8 月 5 日，F(xiàn)acebook 旗下 Instagram 推出新的功能 Instagram Reels。
Reels 允許用戶制作和發(fā)布 15 秒短視頻，提供海量音樂庫，視頻發(fā)布算法還可以讓用戶看到最熱門視頻，而不是針對用戶偏好定制的個性化內(nèi)容。
似曾相識否？這分明就是復(fù)制版的 TikTok。
Facebook 又選擇在這個時間節(jié)點推出 Reels，司馬昭之心路人皆知。
TikTok 發(fā)推：嗯，看著很眼熟啊……
“復(fù)制”競爭對手
自 2014 年以來，F(xiàn)acebook 沒少 “復(fù)制”過競爭對手平臺上推出的成功功能。Reels 只是最新的一次嘗試。
Facebook 會密切關(guān)注競爭對手，如果他們發(fā)布了一些成功的產(chǎn)品，F(xiàn)acebook 就會馬上跟進(jìn)，“阻止競爭對手在市場立足”，實現(xiàn)自身的快速發(fā)展，CEO 扎克伯格在 2012 年的一系列往來郵件中寫道。
這份曝光的往來郵件還顯示，當(dāng)時，F(xiàn)acebook 的高級員工曾赴中國向人人網(wǎng)創(chuàng)始人和Baidu創(chuàng)始人取經(jīng)。在匯報中，這名員工寫道：“或許這樣做可以更快發(fā)展，因為他們只是在抄襲別人?！?/p>
扎克伯格對此很感興趣，COO 桑德伯格也十分認(rèn)同。甚至，一位項目管理人員透露說，他們樂意看到 Facebook“更大膽、迅速地”復(fù)制競爭對手。
在 7 月份剛結(jié)束的科技公司反壟斷聽證會上，面對議員提問，扎克伯格拒絕透露 2012 年郵件往來之后，F(xiàn)acebook 抄襲了多少公司。但根據(jù)公開整理的資料和媒體報道，除了 TikTok 之外，過去六年多時間里，F(xiàn)acebook 至少抄襲了六款應(yīng)用。
2020 年 4 月：Messenger Rooms
移動端的 Messenger Rooms
疫情迫使越來越多人不得不在家工作和學(xué)習(xí)，和朋友的聚會玩樂也只能通過線上的方式。這時候，視頻會議工具成了隔離時期人們生活中的必備品，比如 Zoom 和 Houseparty 等等。
2011 年華裔工程師袁征在硅谷創(chuàng)辦了 Zoom。視頻會議應(yīng)用 Zoom 發(fā)布后一直增長穩(wěn)定，但自去年 12 月疫情發(fā)生以來，Zoom 的使用率一下子瘋漲 1900%；日活躍用戶在短短兩個月時間里從 100 萬增長到 2 億人次。甚至，“Zooming”也已經(jīng)成了開視頻會議的新代名詞。
“Zooming”現(xiàn)象自然也引來了 Facebook 的注意。
眼瞅著 Zoom 和其他視頻會議每天收獲更多新用戶，不愿看到競爭對手分流自己用戶的 Facebook 馬上在今年 4 月份也推出了自己的群組視頻電話功能 Messenger Rooms。
Rooms 允許用戶通過鏈接發(fā)起不超過 50 人的視頻電話會議，沒有 Facebook 或 Messenger 賬戶的用戶也可以通過鏈接加入會議。會議發(fā)起人可以把會議設(shè)為私密，阻止未受邀請的訪客隨意加入，也可以踢走不受歡迎的與會者。
在線會議期間，用戶可以使用 Facebook 的虛擬現(xiàn)實濾鏡以及設(shè)置虛擬背景，讓自己看上去像是在海灘、或在農(nóng)場、或在斯坦福大學(xué)等等。
這些功能，Zoom 都有。尤其是虛擬背景，原先更是 Zoom 的特色。
扎克伯格說，每天，約有 7 億用戶在 Messenger 和 WhatsApp 上撥打電話。所以，公司希望進(jìn)一步幫助人們發(fā)起群聊視頻電話，讓溝通變得更加簡單高效。
但事實上，F(xiàn)acebook 之前也嘗試過開發(fā)獨立的群組視頻應(yīng)用，那會被復(fù)制的對象是另一款視頻會議產(chǎn)品 Houseparty。但去年，該項目終止了。只不過，最近 Zoom 和其他視頻會議應(yīng)用的極大成功，讓 Facebook 可以在這時候毫不猶豫地推出 Messenger Rooms。
2020 年 4 月：Facebook Gaming
Facebook Gaming
游戲直播是另一個炙手可熱的領(lǐng)域。尤其是在疫情期間，和視頻會議一樣，人們對游戲內(nèi)容以及游戲直播的需求大幅上升。
大約兩年前，F(xiàn)acebook Gaming 發(fā)布之前，市場上已經(jīng)有兩大實力平臺：Twitch 和 YouTube Gaming。YouTube Gaming 更偏向游戲內(nèi)容；而在游戲直播方面，創(chuàng)作者和消費者的首選應(yīng)用一直都是 Twitch。
2014 年，Twitch 被亞馬遜收購后，增長呈指數(shù)趨勢。2020 年二季度，Twitch 上的觀看總時長達(dá)到了 50 億小時，市場份額占 67.6%。除了直播之外，Twitch 有龐大的用戶社區(qū)，包括玩家、電競選手和游戲內(nèi)容創(chuàng)作者等，還有常規(guī)的需要邀請才能參加的錦標(biāo)賽 “Twitch Rivals”。
Facebook Gaming 除了增長數(shù)據(jù)比 Twitch 好看一點外，其他都要落后于 Twitch 以及 YouTube Gaming。
所以，為了最大化利用疫情創(chuàng)造的機(jī)會，今年 4 月份，F(xiàn)acebook 為 Facebook Gaming 推出獨立的應(yīng)用。在直播和社區(qū)功能外，該應(yīng)用還有一個特點是 “Tournament 模式”（錦標(biāo)賽模式）。
和 Twitch 相似，但又有些不同，準(zhǔn)確來說，是比僅邀請模式的 Twitch Rivals 更向前發(fā)展了一步。Facebook Gaming 上的 “Tournament 模式”允許用戶舉辦各種形式的錦標(biāo)賽。
雖然我們不能嚴(yán)格地將 “Tournament 模式”定性為抄襲，但也著實有理由懷疑該模式借鑒了 Twitch Rivals 的創(chuàng)意，并且在此基礎(chǔ)上又做了改進(jìn)。
這樣做的目的也很明顯：取代 Twitch，成為游戲直播領(lǐng)域的 No.1！
2016 年 10 月：Marketplace
Facebook Marketplace
Craigslist 是一個具有 25 年歷史的分類廣告網(wǎng)站。在美國，人們?nèi)绻胍l(fā)布免費的本地分類廣告或出售一些二手商品等等，他們首先想到的基本上都是 Craigslist。
雖然 Craigslist 網(wǎng)站的界面很丑，幾十年來也沒有什么變化，但它依舊是 “全球第一的分類廣告網(wǎng)站，無論是從收入還是流量上來看，”AIM Media 的彼得 · 佐爾曼在 2019 年時說，“單一網(wǎng)站一年可以創(chuàng)造 10 億美元收入，實在了不起?！保ㄗⅲ篊raigslist 并未披露收入數(shù)據(jù)。AIM Media 根據(jù)廣告展示估算出 Craigslist 在 2018 年創(chuàng)造的收入約為 10 億美元。）
這樣一個龐然大物自然逃不掉被 Facebook 盯上的命運。
事實上，Marketplace 也確實給 Craigslist 帶來了巨大的競爭壓力。
過去二十多年，Craigslist 幾乎沒有任何改進(jìn)，一直以網(wǎng)頁為主。因此，雖然都是發(fā)布分類廣告，但 Marketplace 的用戶體驗更好。除了網(wǎng)頁，用戶還可以從 Facebook 應(yīng)用訪問 Marketplace，可以更加快速地發(fā)布小廣告、更加方便地瀏覽小廣告、更容易轉(zhuǎn)手二手商品，更重要的是，它比 Craigslist 更安全（雖然 Facebook 的數(shù)據(jù)安全本身也是一大問題）。
眼看著 Marketplace 一步步發(fā)展壯大，分類廣告網(wǎng)站界曾經(jīng)的老大 Craigslist 終于在 2019 年底推出自己的應(yīng)用。
Craigslist 的應(yīng)用
這下，反倒 Craigslist 像在復(fù)制 Marketplace 了。這也只能怪 Craigslist 沒有抓住移動端的趨勢，讓 Facebook 有機(jī)可乘。
2016 年 8 月：Instagram Stories
要說 Facebook 抄襲，Instagram Reels 之外，最最實錘的莫過于 Instagram Stories。當(dāng)然，Instagram Stories 也是 Facebook 到目前為止，最成功的一次抄襲。
Snapchat 在 2013 年的時候就曾率先創(chuàng)新推出 Stories 功能，讓用戶發(fā)布一組圖片或短視頻，這些發(fā)布的內(nèi)容會在 24 小時候后自動刪除，即我們熟悉的 “閱后即焚”，當(dāng)然這也是 Snapchat 最大的招牌。
2016 年，已經(jīng)被 Facebook 收購的 Instagram 把這些功能悉數(shù)都搬到了自己的平臺上，甚至連名字都不改一下。
所有人都知道，F(xiàn)acebook 的 Instagram Stories 就是抄襲的 Snapchat Stories。
就連當(dāng)時的 Instagram CEO 凱文 · 希斯特羅姆也承認(rèn)：“這一切，都要歸功于 Snapchat?！?/p>
他還說：“很長一段時間，Instagram 平臺上到處都是用戶發(fā)布的 Snapchat 鏈接。很顯然，人們希望拼接這兩個不同的產(chǎn)品。所以我們給了用戶他們想要的功能。”——直接把 Snapchat 的 Stories 功能拿了過來。
希斯特羅姆還直言不諱地談到自己對 “抄襲”的看法：“創(chuàng)新當(dāng)然值得鼓勵。Instagram 也創(chuàng)新使用過濾鏡。但是，重要的不是誰在創(chuàng)新。Facebook 發(fā)明了 feed 功能，后來 LinkedIn 在用，Twitter 在用，但各自的 feed 都不一樣，目的也不同。誰也沒有瞧不起那些借鑒大家都公認(rèn)為很棒的創(chuàng)意的人…… 每一家公司都在應(yīng)用最棒的形式或者最新技術(shù)。Snapchat 上的面部濾鏡和幻燈片式的照片展示，這些之前不也早就存在了嗎？難道這樣 Snapchat 就不偉大了？Gmail 也不是第一個郵件客戶端，iPhone 也不是第一臺手機(jī)，這些公司就不偉大了？我覺得這些公司都很偉大，F(xiàn)acebook 也很偉大。大家一起創(chuàng)新，一起改進(jìn)，這才是硅谷有趣的地方?！?/p>
不止如此，F(xiàn)acebook 在發(fā)布抄襲功能的時機(jī)選擇上，也充滿心機(jī)。就像對付 TikTok 和 Zoom 一樣，F(xiàn)acebook 選擇在 Snapchat 的母公司 Snap 準(zhǔn)備上市的前夕。Snap 在 2017 年初上市，Instagram Stories 在 2016 年發(fā)布，后續(xù)馬上又更新了更多直接從 Snapchat 抄來的互動功能。后來，Snap 的股價在上市后第三天大跌 12% 以上，來自 Facebook 的激烈競爭是讓多家機(jī)構(gòu)看空 Snap 的主要原因之一。
現(xiàn)在，F(xiàn)acebook 早已把 Snapchat 的 Stories 功能復(fù)制到 Instagram 之外的 Facebook 應(yīng)用和 Messenger 應(yīng)用上，每一個應(yīng)用的日活躍用戶數(shù)量都超過了 Snapchat。
Snapchat 則越來越消失于眾人視線。
2015 年 3 月：On This Day
“那年今天”
Facebook 上的 “On This Day”功能，也就是 “那年今天”，大家一定都不陌生?！澳悄杲裉臁笨梢哉故編啄昵暗慕裉彀l(fā)布的照片、帖子、狀態(tài)等等，給用戶帶來滿滿的回憶。
但是，這個功能，也是 Facebook 抄來了。
自從 2010 年開始，F(xiàn)acebook 就一直在嘗試如何理想地展示用戶在過去發(fā)布的內(nèi)容。一年多之后，一家名叫 Timehop 的創(chuàng)業(yè)公司帶來了 “那年今天”的概念。
但 Facebook 一直等到 Timehop 獲得成功后，即看到該應(yīng)用在移動端收獲 600 萬日活躍用戶之后，F(xiàn)acebook 才出手：正式發(fā)布 “那年今天”這個懷舊功能。
雖然抄襲了 Timehop，但 Facebook 仍有它的局限性。Timehop 可以從用戶的 Facebook、Twitter、Instagram、Flicker、Dropbox 還有手機(jī)相冊等地方收集回憶，但是 Facebook 的回憶只限于 Facebook 平臺。
可能也正是因為這個原因，被抄襲的 Timehop 顯得十分淡定。該公司 CEO 喬納森 · 魏格納聽說自己的應(yīng)用被 Facebook 抄襲了之后，甚至有些欣喜。他說：“我覺得從某種意義上看，這是對我們工作的一個非常棒的認(rèn)可，證明我們的努力是有價值的。我們的一個投資者說的很漂亮，他說‘如果 Facebook 沒有入侵你的領(lǐng)域，那很有可能說明你的方向沒什么價值’。”魏格納還說，F(xiàn)acebook 的抄襲證明 “Timehop 是重要的，回憶也是重要的。”
2014 年 6 月：Slingshot
Slingshot
如果被大公司抄襲，是一種認(rèn)可的話，那么 Snapchat 真不知是幸還是不幸。
在 Facebook 照搬了 Snapchat Stories 之前，F(xiàn)acebook 早已經(jīng)盯上了年輕的、充滿創(chuàng)意的 Snapchat?！伴喓蠹捶佟笔?Snapchat 的最大賣點，在年輕用戶中間大受歡迎。
于是，F(xiàn)acebook 也推出了自己的帶有 “閱后即焚”元素的獨立應(yīng)用 Slingshot。和 Snapchat 一樣，用戶打開 Slingshot 后，首先自動彈出來的是攝像頭；拍完照片或小視頻后，用戶可以立即對內(nèi)容進(jìn)行編輯，添加濾鏡、隨意涂鴉或者加上文字說明、背景音樂等等。滿意后，用戶可以直接把作品發(fā)送給朋友。
跟兩年后直接抄襲不一樣的是，這時候的 Facebook 似乎還有點節(jié)操。Slingshot 的基礎(chǔ)功能是借鑒的 Snapchat，但區(qū)別也是明顯的。
首先，Snapchat 是一對一內(nèi)容分享，而 Slingshot 可以同時直接分享給一群好友；其次，Slingshot 的最大特點不是閱后即焚，而是 “用內(nèi)容換內(nèi)容”。也就是說，當(dāng)你收到好友發(fā)來的照片或視頻后，你無法立即查看。只有在你給對方發(fā)回自己的照片或視頻后，才能看到對方發(fā)來的內(nèi)容。如果對方發(fā)來多個內(nèi)容，你也要用等量的內(nèi)容去交換……
用內(nèi)容交換內(nèi)容
Slingshot 的產(chǎn)品設(shè)計師喬伊 · 弗林說：“這樣可以促進(jìn)大家的參與感。”
“用內(nèi)容換內(nèi)容”看似是一個可以超越 “閱后即焚”這個特點，為應(yīng)用擺脫抄襲嫌疑的創(chuàng)新，然而這個創(chuàng)新著實是一個敗筆。
因為 Slingshot 實在跟 Snapchat 太相似了，但用戶一通操作猛如虎后卻發(fā)現(xiàn)，這跟 Snapchat 完全是兩回事：不分享就不給看別人的內(nèi)容？
這樣奇葩的設(shè)計，要說促進(jìn)參與感，恐怕是設(shè)計師的一廂情愿。
所以，三個月后，Slingshot 就刪掉了這個可以區(qū)別 Snapchat 的最顯著功能。一年多后，Slingshot 項目徹底完蛋。
有了這一次的失敗經(jīng)驗后，F(xiàn)acebook 再抄襲起來，就不再畫蛇添足，而是直接照搬了。
Facebook 創(chuàng)新枯竭了嗎？
回顧 Facebook 的產(chǎn)品開發(fā)史，我們可以發(fā)現(xiàn)自 Messenger 應(yīng)用之后，F(xiàn)acebook 再也沒有成功開發(fā)出自己的熱門應(yīng)用。
熱門的圖片分享應(yīng)用 Instagram 和即時通訊應(yīng)用 WhatsApp，是 Facebook 收購的。Instagram 上備受歡迎的 Stories 功能是從 Snapchat 抄來的。
甚至，7 月末的聽證會上，有議員指出，F(xiàn)acebook 在收購 Instagram 時，曾威脅后者的創(chuàng)始人，不出售就會推出一樣的功能毀了 Instagram。
但即便是抄襲，也不是每一次都能成功。
“這些年，F(xiàn)acebook 抄襲其他公司產(chǎn)品的大多數(shù)嘗試都失敗了。Instagram 上的 Stories 功能是一個特殊例外?；蛟S，Reels 也有機(jī)會，但這并不能保證一定成功，”eMarketer 的首席分析師德波拉 · 威廉姆森說。
為了保持創(chuàng)新，帶來更多新應(yīng)用，F(xiàn)acebook 在一年前組建了一個新的團(tuán)隊——New Product Experimentation（NPE），來設(shè)計、開發(fā)和發(fā)布應(yīng)用，給用戶 “呈上全新的社區(qū)建設(shè)體驗”。NPE 團(tuán)隊可以快速推出新應(yīng)用，甚至在應(yīng)用不達(dá)預(yù)期時直接終止測試。
然而，上個月初，NPE 團(tuán)隊宣布終止的 Hobbi 應(yīng)用依舊有抄襲之嫌。Hobbi 可以讓用戶管理和保存和個人興趣愛好有關(guān)的圖片，跟圖片管理應(yīng)用 Pinterest 十分相似。
Hobbi
可以預(yù)見的是，未來 Facebook 還會推出更多測試應(yīng)用。但究竟是創(chuàng)新還是抄襲，拭目以待。
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