北京時間 1 月 28 日下午消息，據(jù)報道，擁有大型數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的科技企業(yè)似乎已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，在即將發(fā)布的第四季度財報中，這些企業(yè)的線上廣告收入很可能迎來快速增長，因為疫情導(dǎo)致人們在雙旦假期期間留守家中，于是從疫情開始之初，企業(yè)就在線上廣告方面增加了投入。
Facebook 將是首家發(fā)布財報的以廣告作為支撐業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，該公司將在美國時間周三發(fā)布新一季的財報。隨后，Alphabet 旗下的谷歌、Snap、Pinterest、Twitter 和亞馬遜等公司的財報也將在未來幾周內(nèi)陸續(xù)到來。
伯恩斯坦分析師在上周發(fā)布的一份報告中表示：“對于數(shù)字廣告名稱來說，現(xiàn)在的情況再好不過了?！彼信e了一些原因，例如假期之中人們大量使用線上購物、實體商店閉門謝客、以及亞馬遜將 10 月份的 Prime Day 會員日活動延長到了雙旦假期等。此外，與 2019 年相比，在感恩節(jié)和圣誕節(jié)之間，還出現(xiàn)了兩個額外的線上購物高峰日。
伯恩斯坦的分析師寫道：“我們預(yù)計，許多數(shù)字廣告服務(wù)都將創(chuàng)下新的營收紀(jì)錄?！?/p>
上周，巴克萊分析師也補充說，他們進行的調(diào)查顯示，去年第四季度中，整個數(shù)字廣告領(lǐng)域都在持續(xù)加速發(fā)展。
他們在報告中表示：“雖然旅游、音樂會和電影等行業(yè)依然在承受疫情的影響，但是需求依然強勁。”巴克萊分析師表示，他們預(yù)計 Snap 和 Pinterest 將獲得 10 個百分點左右的增長，谷歌、Facebook 和 Twitter 的增長幅度較小。他們表示，由于人們留守家中，不得不使用網(wǎng)絡(luò)購物，因此本季度電子商務(wù)企業(yè)的增長尤為強勁。
分析師將會密切關(guān)注這些積極的信號，但是與此同時，也會對這些企業(yè)提出問題，例如將如何應(yīng)對即將到來的隱私監(jiān)管變化。其中包括蘋果以隱私的名義對用戶 iPhone 上的設(shè)置進行修改，這可能會讓某些科技公司比其他公司更容易暴露出問題。
以下是分析師對谷歌、Facebook、Snap、Pinterest、Twitter 和亞馬遜在發(fā)布第四季度財報前的預(yù)測。
谷歌
伯恩斯坦分析師表示，谷歌的業(yè)務(wù)在 2020 年第四季度內(nèi)有所上漲。
他們在上周發(fā)布的一份說明中寫道，由于蘋果改變了用戶的隱私設(shè)置方式，許多廣告商放棄了蘋果，轉(zhuǎn)而開始使用谷歌的線上廣告服務(wù)，因此谷歌會從中受益。不過這種轉(zhuǎn)變可能只是暫時的，因為業(yè)內(nèi)專家預(yù)計，不久之后，谷歌就將在安卓設(shè)備上跟上蘋果的腳步，推出類似的隱私變化。
分析師還指出，在去年第四季度中，YouTube 的使用量持續(xù)增加。他們表示，在疫情期間人們留守家中，許多人通過觀看視頻來打發(fā)時間，因此 YouTube 的觀看時間迎來了提升，這將給該服務(wù)帶來更多的廣告收入，且增長幅度將會很強勁，應(yīng)該會在第三季度成功的基礎(chǔ)上獲得更多收入。
伯恩斯坦分析師表示，盡管旅游業(yè)很可能在短時間內(nèi)無法完全恢復(fù)，但是他們預(yù)計 “旅游廣告將占搜索收入的 12%-14%”。另外，花旗分析師也表示，他們預(yù)計，旅游業(yè)的改善趨勢，將給谷歌帶來好處。他們表示，2020 年第三季度中，谷歌搜索的收入增長了 6%，這表明，在 7 月份的小幅改善后，8 月和 9 月的搜索收入也獲得了持續(xù)的改善。
巴克萊表示，其檢查結(jié)果顯示，第四季度谷歌搜索和 YouTube 的業(yè)務(wù)表現(xiàn)強勁。分析師表示，得益于購物季的提前啟動，商業(yè)查詢量整體活動水平高于正常年份。
他們在報告中寫道：“我們的模型顯示，第四季度谷歌的搜索收入增長幅度為 12%，而事實可能會證明，這一估計是保守的?！?/p>
花旗分析師表示，F(xiàn)acebook 可能會持續(xù)成為數(shù)字廣告轉(zhuǎn)變過程中的主要受益者之一，隨著電子商務(wù)使用量的激增，購物工具將會迎來好處。
摩根大通分析師在上周一發(fā)布的一份報告中指出，在經(jīng)濟持續(xù)復(fù)蘇，以及電商假日季的帶動下，F(xiàn)acebook 的廣告營收應(yīng)該會進一步提升，超過第三季度同比 22% 的漲幅。這些分析師預(yù)計，第四季度該公司的廣告營收同比增幅有可能達到 26%。
Oppenheimer 分析師則表示，他們預(yù)計，第四季度 Facebook 公司的廣告營收將超過華爾街的最高預(yù)期，同比增長有望達到 30%，而華爾街的預(yù)期為 25%。他們補充說，根據(jù) Gupta Media 的數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook 和 Instagram 第四季度全球 CPM 同比增長 35%，遠遠高于第三季度的同比 - 12%。
此外，F(xiàn)acebook 的電子商務(wù)業(yè)務(wù)也得到了發(fā)展。巴克萊分析師表示：“2020 年，該公司為 Facebook Shops 和許多其他電商廣告產(chǎn)品（IG 產(chǎn)品標(biāo)簽等）在第四季度假日季內(nèi)做了很好的準(zhǔn)備，根據(jù)我們的觀察，這些產(chǎn)品的接受情況非常良好?！?/p>
然而，隱私變更可能會繼續(xù)對 Facebook 公司的股價造成影響。巴克萊分析師表示，他們認(rèn)為蘋果對廣告商標(biāo)識符（IDFA）的隱私變化，將對 Facebook 整體受眾網(wǎng)絡(luò)造成 2% 至 3% 的影響。德意志銀行分析師表示，IDFA 變化的影響可能略大于投資者的理解，但影響不會持續(xù)太長時間。
Facebook 財報電話會議上另一個值得注意的主題，是蘋果應(yīng)用追蹤透明化所造成的影響。伯恩斯坦分析師表示，他們認(rèn)為投資者可能低估了這一變化的影響，這也是蘋果向更多用戶隱私發(fā)展的一部分。
伯恩斯坦分析師在最近的一份說明中表示，Pinterest 的廣告產(chǎn)品是非常適合這樣一個季度，在這個季度內(nèi)，假期購物季的時間變得更長了，電子商務(wù)業(yè)務(wù)也迎來了激增。
分析師表示：“在此之上，該公司一直對他們的廣告產(chǎn)品進行迭代，速度之快是我們之前從來沒有見到過的，在廣告主和賣家最需要他們的時候，他們就會推出新的廣告產(chǎn)品?！?/p>
零售、電子商務(wù)和消費類包裝商品占該公司收入的很大一部分，此外，旅游等陷入麻煩的領(lǐng)域在其業(yè)務(wù)中的占比較低，因此這一局面將有助于該公司實現(xiàn)較高的增長率。
巴克萊分析師表示，該公司還在第三季度末時，將其在美國的購物廣告產(chǎn)品進行了擴展，增加視覺搜索，并且增加了更多的整體購物庫存，并為電商營銷人員提供更精細(xì)的洞察數(shù)據(jù)。
巴克萊表示，第三季度中，一些在疫情爆發(fā)后暫停投放廣告的廣告主回歸了該平臺，并且在第四季度中，更多的廣告主開始重新在該平臺投放廣告，這也有助于該公司廣告業(yè)務(wù)的回暖。
巴克萊分析師在報告中寫道：“綜上所述，在過去幾年中，Pinterest 在廣告產(chǎn)品和合作關(guān)系的定位上做得很好，這種產(chǎn)品與市場的契合度在 2020 年中得到了凸顯。在數(shù)字廣告最熱門領(lǐng)域的重磅曝光，給 Pinterest 帶來了好處。”
花旗分析師表示，在發(fā)布第三季度業(yè)績之后，人們對 Pinterest 有著較高的期望值，但是該公司的股價目前 “定價完美”，即未被低估，也未被高估。
Snap
即使在疫情初期，廣告行業(yè)嚴(yán)重下滑的時期里，Snap 的表現(xiàn)也一直非常強勁，而該公司似乎也準(zhǔn)備將這一勢頭延續(xù)下去。伯恩斯坦分析師表示，Snap 將 “通過完美的執(zhí)行力，成為這一時期的持續(xù)受益者”。
分析師表示：“Snapchat 可能將成為這一領(lǐng)域的長期贏家?！盨nap 看起來很可能受益于較長的假期和較多的電商活動。分析師表示，該公司在抵制 Facebook 的同時，也獲得了大量的廣告商，這些新廣告商給該公司的業(yè)務(wù)帶來了巨大的推動力。
分析師預(yù)計，第四季度中，該公司的營收將同比增長 64%，這將讓 Snap 正好回到 2020 年 1 月和 2 月疫情出現(xiàn)之前的水平。
巴克萊分析師表示，由于 Snap 的廣告產(chǎn)品不斷改善，加上電商廣告主的比例較高，Snap 第四季度的上漲勢頭仍在持續(xù)。分析師表示，在直接響應(yīng)方面，動態(tài)廣告的吸收有可能是第四季度中的一個好兆頭。
對于品牌廣告主來說，Snap 的 “Commercials”和 “Snap Select”是他們最喜歡的廣告服務(wù)，這兩項服務(wù)正在吸引著越來越多的廣告主，而 AR 廣告依然是該公司最主要的 “差異化因素”，即與其他競爭對手相比最有特色的廣告服務(wù)。
另外，在本季度的財報電話會議上，Snap 可能也會提到即將到來的蘋果 IDFA 更改對其造成的影響。
巴克萊分析師稱，第四季度 Twitter 的品牌廣告需求復(fù)蘇 “相當(dāng)穩(wěn)健”。一直以來，Twitter 都被視為廣告商與大型活動和體育賽事同時出現(xiàn)的地方，而并非直接響應(yīng)廣告的平臺，部分原因是它用于該功能的產(chǎn)品套件面臨技術(shù)問題。這意味著，與 Facebook 或 Snap 等數(shù)字廣告同行相比，Twitter 在疫情早期受到的沖擊尤為嚴(yán)重，在這段時間里，隨著品牌廣告預(yù)算的下降，該領(lǐng)域仍然具有一定彈性可實現(xiàn)恢復(fù)。
分析師表示，與疫情初期的需求下滑相比，Twitter 在大多數(shù)地區(qū)的商業(yè)活動都在增加。他們表示，去年第四季度中，科技、媒體、流媒體以及消費類包裝商品的廣告在 Twitter 上的表現(xiàn)都非常穩(wěn)健。分析師補充說，在廣告服務(wù)器重建之后，Twitter 的進展似乎變得更快了一些。
伯恩斯坦分析師指出，本季度還發(fā)生了 “持續(xù)時間較長的選舉結(jié)果戲碼”。雖然這場選舉可能帶來了更高的用戶參與度，然而也導(dǎo)致了一些廣告主選擇撤資，從而避免自己的品牌與選舉扯上關(guān)系。
巴克萊分析師稱，有一點非常明確的是，今年第一季度，Twitter 用戶的參與度很有可能會出現(xiàn)下降的情況。他們在報告中寫道：“我們會注意到，Pew 的一些研究顯示，多達 30% 的用戶在 Twitter 上訂閱了政治內(nèi)容。因此我們認(rèn)為，今年第一季度，Twitter 用戶的參與度會出現(xiàn) 5% 左右的下降?！?/p>
Canaccord Genuity 分析師表示，他們將關(guān)注重建后的廣告服務(wù)器的最新工作情況，以及該公司 “MAP”產(chǎn)品的進展情況，這應(yīng)該有助于直接響應(yīng)廣告和增強目標(biāo)定位。
亞馬遜
亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)很可能也會在第四季度中獲益，因為疫情期間大量用戶留守家中，他們非常依賴于該公司的線上購物服務(wù)。此外，這一季度中的圣誕和元旦購物季也助推了其業(yè)務(wù)的增長。
瑞穗證券分析師表示，他們與一家領(lǐng)先的廣告技術(shù)公司的通話顯示，由于 10 月份 Prime Day 會員日的強勢表現(xiàn)，第四季度的支出增長繼續(xù)加速。該機構(gòu)還補充說，他們計劃在進入明年后增加新的廣告部門。分析師表示，他們預(yù)計亞馬遜廣告業(yè)務(wù)仍將有上升空間。
展望 2021 年，Cowen 最近的一項廣告買家調(diào)查顯示，亞馬遜在今年和 2022 年似乎有能力成為主要數(shù)字廣告企業(yè)中的市場份額增長領(lǐng)頭羊。
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