北京時(shí)間 6 月 9 日下午消息，據(jù)外媒報(bào)道，本周蘋果公司在其全球開發(fā)者大會(huì)（Worldwide Developer Conference）上，宣布了一項(xiàng)名為“郵件隱私保護(hù)機(jī)制（Mail Privacy Protection）”的政策。一些人認(rèn)為此事可能會(huì)對(duì)通過電子郵件傳播的新聞業(yè)的崛起構(gòu)成威脅。此事觸及了很多我們感興趣的主題，包括但不限于，一個(gè)科技巨頭按照自己的喜好重塑市場的能力；新聞業(yè)將如何駕馭平臺(tái)時(shí)代；當(dāng)我們談?wù)撾[私時(shí)，我們指的是什么。

一

先從公告開始。在周一的全球開發(fā)者大會(huì)（WWDC）上，蘋果宣布了一項(xiàng)名為“郵件隱私保護(hù)機(jī)制（Mail Privacy Protection）”的政策，這將限制發(fā)送郵件的人可以收集到的關(guān)于你的數(shù)據(jù)量。以下是該公司對(duì)此事的具體描述：

在郵件（Mail）應(yīng)用程序中，郵件隱私保護(hù)機(jī)制旨在阻止發(fā)送者使用非常隱蔽的“像素級(jí)”信息收集形式來搜集與用戶相關(guān)的信息。這一新機(jī)制可以幫助用戶防止發(fā)件人知道他們何時(shí)打開電子郵件，并掩蓋他們的 IP 地址，使其無法鏈接到其他在線活動(dòng)或用于確定他們的位置。

當(dāng)你最終在今年秋天將 iPhone 升級(jí)到 iOS 15 時(shí)，你會(huì)在系統(tǒng)更新時(shí)看到一個(gè)邀請(qǐng)你選擇加入這一機(jī)制的頁面。

假設(shè)大多數(shù)的蘋果郵件用戶會(huì)選擇使用這一功能。那么這些數(shù)據(jù)對(duì)于構(gòu)建基于電子郵件的業(yè)務(wù)的必要性有多強(qiáng)呢？眾說紛紜。

以下是針對(duì)非電子郵件迷們的一些背景信息介紹。很久以前，電子郵件營銷人員開始在他們發(fā)給用戶的電子郵件中加入隱形像素，當(dāng)你打開他們的消息時(shí)，這些像素會(huì)加載，并告訴發(fā)送者你讀了他們的消息，也可能從你的 IP 地址推斷出你的位置。

總的來說，真正打開電子郵件的人的百分比被稱為打開率，這是發(fā)送者衡量他們所做事情的有效性的最重要的指標(biāo)之一。打開率能夠讓發(fā)件人了解到用戶的參與度，以及用戶參與度是如何隨時(shí)間變化的。

與此同時(shí)，這一行業(yè)傳統(tǒng)歷史悠久讓人們感到毛骨悚然。2019 年，一篇被病毒式傳播的博客文章詳細(xì)解釋了電子郵件初創(chuàng)公司 Superhuman 是如何通過其用戶打開電子郵件的時(shí)間、地點(diǎn)和頻率來追蹤用戶的，之后該公司不得不為此道歉。經(jīng)常關(guān)注數(shù)據(jù)隱私問題的非營利新聞機(jī)構(gòu) The Markup，在找到一家同意關(guān)閉追蹤功能的電子郵件供應(yīng)商之前，拒絕了八家潛在的電子郵件供應(yīng)商。

去年，Basecamp 推出了電子郵件服務(wù) Hey，該服務(wù)將阻止跟蹤像素作為一項(xiàng)重要功能。在今天的一篇博客文章中，Basecamp 的聯(lián)合創(chuàng)始人大衛(wèi)?海涅邁爾?漢森（David Heinemeier Hansson），他并非蘋果公司的粉絲，宣布這一機(jī)制是對(duì)抗像素追蹤的一場勝利。他在博客中寫道：

“考慮到蘋果在預(yù)裝郵件應(yīng)用程序方面的壟斷優(yōu)勢，我們不需要從他們所謂的郵件隱私保護(hù)中吸取太多東西來打破像素追蹤的壁壘。如果 5-10-30-50% 的收件人都受到了防窺探機(jī)制的保護(hù)，那么關(guān)于打開率的一切觀點(diǎn)就喪失了權(quán)威性。因?yàn)槟悴辉倌艽_認(rèn)這是否是因?yàn)槟愕淖粉櫹袼貨]有被激活，還是因?yàn)槭占烁揪蜎]有打開你的郵件。

如果蘋果公司像我們?cè)?HEY 中所做的那樣清楚而誠實(shí)地呈現(xiàn)隱私危險(xiǎn)，用戶也不可能愿意接受再被追蹤像素監(jiān)視。蘋果已經(jīng)在 iOS 14.5 中屏蔽了用于跨應(yīng)用跟蹤的獨(dú)特廣告標(biāo)識(shí)：96% 的美國用戶拒絕讓應(yīng)用這樣跟蹤他們！電子郵件追蹤像素要糟糕得多，也可怕得多。”

二

先假定幾個(gè)前提。第一，大多數(shù)人仍然不知道這些追蹤像素的存在。第二，如果他們知道了，大多數(shù)人不會(huì)允許這些追蹤像素的存在。第三，這些追蹤像素的大部分用于營銷目的，它們的目的就是讓電子商務(wù)更好地針對(duì)你。完全有理由以蘋果的方式看待當(dāng)前的形勢，并對(duì)它說“見鬼去吧”。

與此同時(shí)，以電子郵件為基礎(chǔ)的出版業(yè)已經(jīng)成為新聞業(yè)近年來為數(shù)不多的亮點(diǎn)之一。從 Facebook 到 Twitter，再到《紐約時(shí)報(bào)（The New York Times）》，媒體公司現(xiàn)在都在大舉投資時(shí)事通訊戰(zhàn)略，似乎每周都有新的基于電子郵件的出版商出現(xiàn)。這些都是伴隨著 Substack 的成功而出現(xiàn)的。

因此，毫不奇怪，當(dāng)一些觀察人士看到郵件隱私保護(hù)機(jī)制之時(shí)，就會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)威脅。約書亞?本頓（Joshua Benton）在 Nieman Lab 上寫道：“這是另一個(gè)跡象，表明蘋果對(duì)抗定向廣告的戰(zhàn)爭不僅僅是為了搞砸 Facebook。他們也會(huì)來找你的，Substack！”

本頓提供了一些強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)來支持他的擔(dān)憂。他在文章中寫道：“根據(jù) Litmus 最新的市場份額數(shù)據(jù)，到 2021 年 5 月，在所有手機(jī)上打開的電子郵件中，有 93.5% 來自 iPhone 或 iPad 上的蘋果郵件應(yīng)用程序。在臺(tái)式機(jī)上，Mac 上的蘋果郵件占到所有電子郵件打開量的 58.4%。”

很明顯，蘋果切斷電子郵件發(fā)送者像素級(jí)信息追蹤的舉動(dòng)將影響電子郵件產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。但在與時(shí)事通訊作者和媒體高管交談之后，很難說那些從事以電子郵件為基礎(chǔ)的新聞工作的人是否對(duì)這種轉(zhuǎn)變有那么多的擔(dān)心。

由廣告贊助的免費(fèi)時(shí)事通訊服務(wù) Big Technology 的作者亞歷克斯?坎特羅維茨（Alex Kantrowitz）表示：“廣告行業(yè)已經(jīng)沉迷于追蹤，優(yōu)先考慮漏斗底部的參數(shù)，而犧牲了優(yōu)秀的內(nèi)容和創(chuàng)意。這是一場悲劇，這也是為什么人們討厭廣告和廣告公司?！笨蔡亓_維茨曾經(jīng)深耕廣告行業(yè)，供職于《廣告時(shí)代（Ad Age）》。

坎特羅維茨表示，他的廣告庫存在今年上半年已經(jīng)售罄，這要?dú)w功于他通過老式的讀者調(diào)查（而不是基于像素追蹤）找到的優(yōu)質(zhì)受眾。The Markup 也使用了讀者調(diào)查來構(gòu)建其基礎(chǔ)用戶的畫像。

坎特羅維茨認(rèn)為：“屏蔽像素追蹤會(huì)使得這樣的內(nèi)容變得更有價(jià)值，讓高質(zhì)量的電子郵件新聞在大多數(shù)人收件箱里堵塞的垃圾郵件中獲得優(yōu)勢?！?/p>

那么，對(duì)于基于廣告的時(shí)事通訊，郵件隱私保護(hù)機(jī)制可能會(huì)促使出版商尋找其他方式來了解他們的受眾。但是像本文這樣的付費(fèi)新聞怎么辦呢？

出版業(yè)高管今天表示，蘋果此舉對(duì)讀者支持的新聞通訊的影響可能會(huì)更小。作者可以通過許多可用的指標(biāo)來衡量讀者的參與度，包括他們的新聞故事在網(wǎng)上的訪問量，郵件列表的總體增長，以及 —— 最有意義的一個(gè)指標(biāo) —— 他們收入的增長。

三

蘋果公司從打擊電子郵件數(shù)據(jù)收集中獲得了哪些好處。第一個(gè)是顯而易見的：它進(jìn)一步提升了該公司的隱私背書，這是一場持續(xù)進(jìn)行的、極其成功的公關(guān)活動(dòng)的一部分，目的是在人們對(duì)大型企業(yè)的信心崩潰之際建立用戶信任。

綜合來看，iOS 15 眾多關(guān)注用戶隱私的功能給數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)帶來了更大的壓力。也許最值得注意的是，蘋果 iCloud + 服務(wù)付費(fèi)用戶可以使用的“私人中繼”將加密離開用戶設(shè)備的所有流量，從而使廣告商難以追蹤。

一個(gè)比較憤世嫉俗的朋友認(rèn)為，這是一種吸引更多企業(yè)開發(fā)應(yīng)用、提供應(yīng)用內(nèi)購買，并利用蘋果廣告產(chǎn)品進(jìn)行推廣的方式。營銷電子郵件不如以前那么有效了？聽起來是時(shí)候在 App Store 中購買一些關(guān)鍵詞了！

那些想要擺脫廣告模式的創(chuàng)作者又該怎么辦呢？蘋果將會(huì)提前等在那里，準(zhǔn)備好從 Twitter 超級(jí)關(guān)注、付費(fèi)播客和 Facebook 活動(dòng)中抽取 30% 的分成。

有時(shí)有人說，亞馬遜的最終目標(biāo)是從所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中抽成?？纯刺O果本周的隱私舉措，這些舉動(dòng)看上去是作為對(duì)網(wǎng)絡(luò)追蹤技術(shù)不可阻擋的崛起的必要制衡。但很明顯，蘋果的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了客戶滿意度。隨著廣告和應(yīng)用內(nèi)購買收入的增長，應(yīng)該密切關(guān)注蘋果的政策是如何逐步重塑經(jīng)濟(jì)的。

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