近一段時間，“勇奪四月份全球新能源乘用車銷量冠軍”的消息，交織著上海地區(qū)新購 A0 級電動汽車無法申領(lǐng)“綠牌”的新聞，不斷纏繞在五菱宏光 MINI EV 的周圍。
的確，這一驚一喜的狀態(tài)，正是這家國內(nèi)西南地區(qū)小有名氣的汽車制造商的現(xiàn)狀。
所謂一喜，是在近幾天內(nèi)，包括五菱宏光官方以及部分媒體都發(fā)布了一條消息：據(jù)權(quán)威市場研究機構(gòu) EV Sales 最新數(shù)據(jù)顯示，五菱宏光 MINIEV 以 29251 輛的銷量成績，奪得今年 4 月全球新能源乘用車銷量冠軍。
相比之下，在全球以及中國市場一度火爆的特斯拉及其經(jīng)典車型 Model3，卻似乎在遭遇一場寒流。根據(jù)全國乘用車市場信息協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年四月份特斯拉中國共售出 25845 輛國產(chǎn)車型（不含出口歐洲的 14174 輛 Model 3），下滑明顯；另外，特斯拉當月在國內(nèi)售出的 Model 3 為 6264 輛，Model 為 5407 輛，相比 2021 年前三個月也大幅縮水。
而另一個“驚”，則是銷量節(jié)節(jié)攀升狀態(tài)下來自上海等一線城市潛在的“難上綠牌”風險，目前已經(jīng)有多家媒體報道，上海地區(qū)的五菱宏光 MINI EV 仍處于停售狀態(tài)。
看似在國內(nèi)甚至全球新能源車市場“打敗”Model 3 的 MINI EV，面臨的是怎樣的局面？
神車 MINI EV 的崛起源自什么？
自去年 5 月份預熱、 7 月正式上市以來，上汽通用五菱的宏光 MINIEV 就開始在中國 —— 這一全球最大的電動汽車市場迅速崛起。
在 2020 年 7 月份上市后，有不少媒體報道當時第一個月 MINIEV 就突破了 15000 臺銷量，但是數(shù)據(jù)來源并不準確。經(jīng)過多方查證，我們在第三方的專業(yè)機構(gòu) EV Volumes 看到了一組數(shù)據(jù)，顯示其在去年上市后兩個月的總銷量為 17546 臺，算是出道即巔峰 —— 一款新電動汽車剛上市就有如此成績的確是相當驚人的數(shù)字了。
而且，僅用兩個月時間，MINIEV 在國內(nèi)市場的銷量就開始逐漸追平特斯拉 Model 3。在一些國外專業(yè)媒體看來，這無疑是一個令人驚訝的現(xiàn)象。
2020 年 1-9 月中國市場電動汽車銷售排名
▲資料來源：EV Volumes
上汽通用五菱位于廣西柳州市柳南區(qū)河西路，這兩年柳州最火爆的不止五菱神車，還有很多人垂涎的螺螄粉。仔細研究一下，你會發(fā)現(xiàn)這款微型電動汽車在某些方面與席卷全國的螺螄粉有相通之處：本身具有一定魅力，而且很會做營銷。
憑借這些特點，上汽通用五菱在 2020 年 7 月至今的 9 個月內(nèi)銷售了約 270,000 輛 MINIEV，被稱為國內(nèi)最暢銷的電動汽車。上汽通用五菱對未來有著更大的野心，其 2020 年全年旗下汽車產(chǎn)品的銷量已經(jīng)突破 160 萬輛，五菱系列全年累計更是達到了 1177507 輛，這幾乎等于中國汽車制造商在 2020 年生產(chǎn)的電動汽車數(shù)量的總和。面對 2021 年的電動汽車市場，五菱 MINI EV 自然是備受期待。
五菱 MINI EV 目前的成功，與此前“五菱神車”的成功有著密不可分的聯(lián)系。國內(nèi)汽車圈一直流傳著這款“神車”的各種梗，讓成立于 2002 年的上汽通用五菱備受關(guān)注。其中，五菱宏光面包車曾獲得 2017 年中國最暢銷乘用車的稱號，無數(shù)司機使用這款小車運送貨物，并疾馳在祖國大地的各種鄉(xiāng)村道路上。
不過，這種耗油量較大小貨車的使用者幾乎都是男性，這使得上汽通用五菱在推出最高時速 100 公里 12 英寸小巧車輪的宏光 MINIEV 時留了個心眼，可否挖掘女性用戶群體和年輕城市白領(lǐng)？
于是，在 2020 年 7 月首次亮相后，五菱 MINIEV 在行銷和廣告上就面對年輕女性用戶進行了廣告轟炸，而且采用的是一種顛覆傳統(tǒng)汽車銷售方式的方法。
據(jù)媒體報道稱稱，五菱品牌營銷團隊針對年輕消費群體尤其是女性用戶，在團隊中大量啟用女性員工，并且團隊成員年輕化程度很高（平均為 27 歲）?；蛟S，無論是用網(wǎng)紅車還是種草營銷去形容 MINI EV 的成功，都首先要分析一下這款價格低廉的電動汽車的目標用戶和使用場景。
從官方說法來看，宏光 MINI EV 瞄準的是“30 公里以內(nèi)短途的出行半徑使用場景”，它的用戶群體主要是鎖定年輕的剛畢業(yè)的大學生，或者剛參加工作一兩年的青年男女；同時，需要在家里匹配第二臺車（已經(jīng)擁有一臺燃油車）的用戶，也可以選擇宏光 MINI EV 作為首選；另外，年長者可以將其用于日常休閑代步，而且相比“老頭樂”也更合規(guī)和安全。這就是宏光 MINI EV 老少通吃的思路。這幾點，或許也是其上市后迅速獲得用戶青睞的原因之一。
▲資料來源：CAIN
不過，宏光 MINI EV 另一個層面的成功，主要來自于有針對性的營銷活動及市場推廣。MINI EV 的營銷團隊很明白種草的威力 —— 他們通過各種社交媒體平臺與消費者溝通，而且針對年輕用戶對更多色調(diào)的要求，還推出了最新版本 —— 馬卡龍系列。這個系列針對造型、內(nèi)飾及配置進行了升級，并提供 120km 與 170km 兩種續(xù)航版本供選擇，上市后的幾個月來似乎也獲得了不少年輕人的好評。
尤其是定制內(nèi)飾顏色和使用“貼紙”的方式，適度改造汽車的面板和車身，這種帶有時尚潮流及卡通內(nèi)涵的貼紙及內(nèi)飾，讓很多年輕人得以用自己喜愛的圖案去裝飾宏光 MINI EV，同時通過社交媒體，將這些“汽車潮玩”文化進行分享和傳播。
如今，在柳州這種風格的宏光 MINI EV 在大街上隨處可見。年輕用戶喜歡能反映自我性格的東西，并且樂于將這種汽車文化在朋友間“顯擺”，這也是其成功之處。將內(nèi)飾或者輪轂進行一些時尚配飾的轉(zhuǎn)化可能看起來很無聊，但確實發(fā)掘了一個可供發(fā)展的細分市場。
但是不得不否認，由于一線城市的汽車限購政策，以及“老頭樂”這類產(chǎn)品逐漸受到監(jiān)管，才讓 MINIEV 成為了不少用戶的首選。未來隨著上海“綠牌政策”對 A0 級電動汽車逐漸趨嚴，這種情勢可能會產(chǎn)生深遠的影響。
可以說，在諸多媒體近期“雷同”的 MINI EV 拿下全球電能動汽車銷量冠軍報道中能看出，一直在與特斯拉 Model 3 比銷量的宏光 MINI EV，始終有著自己難言的焦慮。
只能繼續(xù)在二三四線城市戰(zhàn)斗？
在北上廣深等燃油車車輛限行、限購管理嚴格的城市，微型電動汽車曾經(jīng)一度有著極高的需求，但是從四月份以來，相關(guān)新聞中可以看到，包括五菱宏光 MINI EV、長安奔奔 E-Star、奇瑞小螞蟻（EQ1）在內(nèi)的微型電動汽車，已于四月份的中旬在上海暫停上牌，歐拉旗下的“三貓”上牌進度也有所放緩。
當然，這其中受到影響最大的自然是 MINI EV。
對此有部分網(wǎng)友認為，其實上海等一線城市暫緩甚至徹底叫停 A0 級純電動車上“綠牌”，不失為一件好事，他們覺得部分消費者只花六、七萬元，即買到一臺代步車加“滬牌”，對于那些花九萬拍下“大牌”的車主而言相當不公平，而且這也是十分“取巧”的做法。
但是對于很多“新上海人”看來，此舉未免有“保護”當?shù)啬承履茉雌嚻放剖袌鲋右??！拔艺J為這是為了讓大家花更高的價錢，買級別更高的純電動汽車，要多花十幾二十萬元，這可不是小錢啊?！庇猩虾＞W(wǎng)友對此表示。
不過，業(yè)內(nèi)人士對此則指出，“其實上牌同樣受制的 A0 級純電動車科萊威隸屬于上汽榮威品牌，而宏光 MINI EV 則屬于上汽通用五菱，可以說 10 萬元以下、4.6 米以內(nèi)兩項指標，直指所有 A0 級純電動汽車，絕非單一品牌旗下的某款產(chǎn)品。”對于限制上綠牌的原因，專業(yè)人士認為有可能與新能源綠牌泛濫有關(guān)，過多車輛涌上街道，已經(jīng)對上海市的交通狀況產(chǎn)生了很大影響。
也有專業(yè)人士指出，過于廉價的純電動微車有可能滋生出大量占號、占牌的違規(guī)占用公共資源的現(xiàn)象，這對于一線城市的交通狀況沒有任何一處。未來這一情況或?qū)㈦S著一線城市新能源汽車上牌政策的收緊，逐步得到解決。
無論哪一種情況，火爆的 MINI EV 都會受到影響，而對于上汽通用五菱而言，已經(jīng)在電動汽車市場獲得的經(jīng)驗，又能否幫助其在其他細分市場獲得成功？
首先，在宏光 MINI EV 的大本營（柳州）以外，國內(nèi)電動汽車普及率仍只有 6% 左右，在二三四線城市，電動汽車的市場競爭尤為激烈。其次，在一二線城市，特斯拉無疑是最具競爭力的品牌，尤其是在北上廣深等大城市。在 25 萬元～40 萬元價位的電動轎車領(lǐng)域，特斯拉幾乎沒有任何對手，另外蔚來汽車、小鵬汽車和理想、威馬等中國造車新勢力也在這個價格區(qū)間不斷發(fā)力，尤其是小鵬 G3 的價格已經(jīng)開始向 15 萬元以下開始下探。
與此同時，其他本土汽車制造企業(yè)，如沃倫巴菲特長期“看好”的汽車制造商比亞迪，也在加大電動汽車的競爭力度，此外大眾汽車等國際巨頭也在向新的電動產(chǎn)品陣容投入數(shù)十億美元，其中一些小型電動汽車型號已經(jīng)在歐洲獲得了巨大成功。
汽車行業(yè)內(nèi)知名咨詢公司 —— 新加坡 JSCAutomotive 常務董事約亨?西伯特撰文表示，由于中國消費者在選擇燃油汽車時會被太多的選擇所淹沒，汽車制造商也在考慮為年青一代的駕駛者提供他們想要的東西。
“在過去的 20 年里，上汽通用五菱一直在給市場帶來驚喜，”西伯特指出，“他們在制造微型貨車時一直專注于質(zhì)量，而現(xiàn)在在營銷方面也有很多好的想法?！辈贿^他也強調(diào)，未來的市場競爭態(tài)勢需要上汽通用五菱拿出更多的優(yōu)秀產(chǎn)品。
“神車”能否續(xù)寫神話？
雖然年輕用戶的青睞使得宏光 MINI EV 脫穎而出，但其低廉的價格才是其在國內(nèi)大賣的主要驅(qū)動因素。
許多年輕消費者發(fā)現(xiàn)特斯拉 Model 3 的價格遙不可及，其售價相當于 26 萬元人民幣（約 39,300 美元），而基本款宏光 MINI EV 起價低于 30000 元（4,500 美元），甚至新款馬卡龍售價也是 38000 元人民幣起售（6000 美元）。當然，逐漸開始上探中端的宏光 MINIEV 敞篷版則是面向 15 萬元價格區(qū)間，據(jù)悉其將以 CKD 的形式在歐洲進行銷售，起售價約 2 萬歐元。
價格優(yōu)勢一直是上汽通用五菱的護城河，其中一部分原因在于它良好的供應鏈管理，以及超受歡迎的五菱面包車用戶基礎。上汽通用五菱的許多上下游供應商也在柳州設立了制造基地，這也有助于其進一步控制成本。
這種模式如今正在被國內(nèi)其他省份（城市）的汽車企業(yè)復制，這對五菱而言有利有弊，隨著競爭對手的汽車價格不斷下降，MINI EV 在微型電動汽車領(lǐng)域的優(yōu)勢也遭到了挑戰(zhàn)。
跨國汽車制造商正在關(guān)注緊湊型電動汽車領(lǐng)域，戴姆勒公司將與自己的合作伙伴在中國制造電動版 Smart—— 對許多城市年輕人來說，這同樣是一款完美的微型電動汽車。
另外，德國大眾汽車過去一年在純電動汽車領(lǐng)域的發(fā)力也開始逐見成效。資料顯示，2020 年大眾汽車集團在全球共交付 422,100 輛電動汽車。其中 231,600 輛為純電汽車，同比增長達 2 倍以上，混動汽車也實現(xiàn)近 2 倍的增長。
目前在歐洲市場，大眾旗下的純電動 SUV ID.4（上汽大眾版本為 ID.4 X）已經(jīng)大獲成功。預計在 2021 年，這款定位于填補 20 萬 - 30 萬元區(qū)間新能源市場的空白的電動汽車，依舊會走性價比為主的策略，并且快速搶占市場（擠壓 Model 3）是其主要目標。
當這些本土、合資品牌開始向 10 萬～15 萬元級別電動汽車市場發(fā)力，對于上汽通用五菱的影響將逐步顯現(xiàn)。換句話說，一線城市綠牌難上以及競爭對手的價格下探，正在形成雙重壓力。
除了潛在的競爭對手，全球半導體短缺也給五菱帶來了負面影響，宏光 Mini 雖然是一款基本型電動汽車，但仍需要 100 多個汽車芯片。上汽通用五菱方面也表示，宏光 MINI EV 的產(chǎn)量受到了芯片短缺的影響，預計 5 月份馬卡龍的產(chǎn)量將下降 15% 左右。
面對各種壓力，新型號的推出成為了必然。
在上海車展期間，宏光 MINI EV 推出了新款敞篷車，預計在 2022 年投入量產(chǎn)。據(jù)悉，在今年晚些時候還會發(fā)布這款敞篷電動汽車的中期改進版，另外還會開發(fā)一款針對年輕男性的兩座電動汽車（跑車款式）。這個思路看下來，其實可以發(fā)現(xiàn)，宏光 MINI EV 先是在下沉市場爆發(fā)，然后針對年輕女性用戶在推出馬卡龍（繼續(xù)差異化競爭），最后再推出“年輕人最便宜的第一輛敞篷”，拿下年輕用戶群體，可謂一波三連。至少在目前，五菱宏光團隊在策劃、營銷、設計、執(zhí)行、話題和娛樂方面都下足了功夫。
在柳州市中心的五菱經(jīng)銷商處，其用戶體驗經(jīng)理對媒體這樣表示，目前他們有一個四人團隊專門負責新媒體。他們使用抖音和小紅書與潛在客戶交流，分享照片和視頻。這位經(jīng)理這樣描述：賣時尚飾品（首飾）和賣汽車之間沒有太大區(qū)別，“創(chuàng)造出對酷炫產(chǎn)品的渴望，買家就會主動找來?！?/p>
但是，一個思路不能永遠吃香下去，即便是年輕群體，買車的最終目的也是車本身，而不完全是“娛樂和時尚”。對于未來的宏光 MINI 敞篷版而言，顯然無法解決“實用性”和儲物空間的問題，如果花費 10 萬元以上只是讓用戶買個“娛樂”和“態(tài)度”顯然不夠，MINI 敞篷版或者是將來的兩座“跑車”版，都必須要拿出更扎實的產(chǎn)品力。
結(jié)束語
約亨?西伯特在分析宏光 MINI EV 時也表示，在注重品牌的中國，將宏光 MINI EV 定位為一款令人喜愛的配飾，而不是一款廉價汽車很重要，也取得了成功。
“但是面對未來，上汽通用五菱 MINI EV 必須不斷想出新點子來吸引消費者，尤其是年輕用戶，”西伯特強調(diào)，如今的 MINI EV 更像是“一種配飾”，但這意味著它是一種遲早會過時的時尚單品。
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