當(dāng)被問(wèn)及美團(tuán)是否進(jìn)行著無(wú)邊界擴(kuò)展時(shí)，王興曾表示：“我不認(rèn)為要給自己設(shè)限。只要核心是清晰的 —— 我們到底服務(wù)什么人？給他們提供什么服務(wù)？我們就會(huì)不斷嘗試各種業(yè)務(wù)。”

后來(lái)事情的發(fā)展也的確如此，專注生活服務(wù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓展，美團(tuán)一直把“高頻帶動(dòng)低頻”當(dāng)作生長(zhǎng)的底層邏輯，從軌跡上來(lái)看，王興本人也想把美團(tuán)打造成一個(gè)超級(jí)生活平臺(tái)。

放在好幾年前，這看起來(lái)確實(shí)是一門十分誘人的好生意。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)調(diào)研，2020 年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為 19.5 萬(wàn)億元，到 2025 年將達(dá)到 35.3 萬(wàn)億元。但今時(shí)不同往日，一方面，隨著美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜等新業(yè)務(wù)相繼推出，讓美團(tuán)在成本端的壓力逐年增大；另一方面，百度、抖音以及阿里巴巴的接連入場(chǎng)，讓行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

表現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，二者相加，直接導(dǎo)致了美團(tuán)近兩年以來(lái)的增長(zhǎng)引擎式微。

與之相對(duì)應(yīng)的，是來(lái)自二級(jí)市場(chǎng)的質(zhì)疑聲此起彼伏，他們似乎并不好看美團(tuán)不斷開辟的新業(yè)務(wù)。自 2021 年以來(lái)，美團(tuán)股價(jià)一路震蕩下行，跌幅甚至超過(guò) 60%，拋開互聯(lián)網(wǎng)整體都處于價(jià)值重估的大環(huán)境因素，美團(tuán)本身在業(yè)務(wù)拓展層面也未給到市場(chǎng)足夠的信心，以至于今年 8 月的時(shí)侯，外媒也曝出大股東拋售股票的消息。

美團(tuán)正在經(jīng)歷著有史以來(lái)的最大挑戰(zhàn)。雖然王興一直在強(qiáng)調(diào)要長(zhǎng)期有耐心，并把亞馬遜的長(zhǎng)期投資作為榜樣，但相比美團(tuán)，后者擁有更龐大的會(huì)員體系以及高度的會(huì)員粘性，讓它在業(yè)務(wù)多元化這條路上游刃有余，反觀美團(tuán)，在構(gòu)建超級(jí)生活平臺(tái)這條路上，走得并不順利。

01、超級(jí)生活平臺(tái)讓美團(tuán)負(fù)重前行

用戶是美團(tuán)的核心資源，從團(tuán)購(gòu)到外賣，一直以來(lái)，美團(tuán)都奉行著薄利多銷的市場(chǎng)策略以實(shí)現(xiàn)用戶的快速增長(zhǎng)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，問(wèn)題的核心就變成了怎么讓用戶終身價(jià)值延伸，從公開披露的數(shù)據(jù)上來(lái)看，美團(tuán)的年活躍用戶增長(zhǎng)數(shù)呈現(xiàn)出逐漸放緩的趨勢(shì)，其中，今年第二季度用戶數(shù)環(huán)比第一季度減少了約 820 萬(wàn)。

與漸趨飽和的用戶數(shù)相對(duì)應(yīng)的，是同行之間的競(jìng)爭(zhēng)在加劇。比如在今年 8 月，抖音宣布攜手餓了么，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入本地生活賽道，在抖音強(qiáng)大的流量體系加持下，美團(tuán)外賣所依仗的“用戶-騎手-商家”三方協(xié)同增長(zhǎng)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變得難以維系。

究其原因，是因?yàn)槊缊F(tuán)的盤子太大了，過(guò)去依靠地推鐵軍打下的江山，放到現(xiàn)在反倒讓它運(yùn)營(yíng)端壓力陡增。參照高頻帶低頻的商業(yè)邏輯，當(dāng)高頻業(yè)務(wù)出現(xiàn)頹勢(shì)，則勢(shì)必會(huì)對(duì)低頻業(yè)務(wù)造成影響，現(xiàn)階段美團(tuán)主要的盈利來(lái)源依然是到店、酒店以及旅游業(yè)務(wù)，這也就意味著，外賣業(yè)務(wù)的減速間接地削弱了美團(tuán)的現(xiàn)金流能力。

因此，這兩年的美團(tuán)一直動(dòng)作不斷，試圖開發(fā)出新的增量業(yè)務(wù)，維持過(guò)去的增長(zhǎng)。比如 2020 年上線的美團(tuán)優(yōu)選，當(dāng)時(shí)社區(qū)團(tuán)購(gòu)一度被認(rèn)為是一個(gè)新的風(fēng)口，美團(tuán)也曾把戰(zhàn)略重心偏移，但現(xiàn)實(shí)并未如預(yù)期。

由于美團(tuán)優(yōu)選打的是質(zhì)量牌，定位在一、二線城市的中、高端用戶層面，增加了美團(tuán)在供應(yīng)鏈方面的投入成本的同時(shí)，也錯(cuò)失了對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)需求最大的下沉市場(chǎng)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020 年，美團(tuán)新業(yè)務(wù)共收入 272 億，投入 381 億；而到 2021 年，雖然新業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)至 502 億，但成本飆升至 886 億元。

連續(xù)兩年的新業(yè)務(wù)探索虧損，讓美團(tuán)認(rèn)識(shí)到社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的局限性，后來(lái)的美團(tuán)調(diào)轉(zhuǎn)方向，決定深耕下沉市場(chǎng)，利用前期在社區(qū)團(tuán)購(gòu)打下的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，試圖結(jié)合外賣業(yè)務(wù)撮合的騎手網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展即時(shí)零售。這個(gè)正確的決策，讓美團(tuán)暫時(shí)緩了一口氣，表現(xiàn)在今年第二季度財(cái)報(bào)上，美團(tuán)虧損同比減少約 75%。

據(jù)浙商證券測(cè)算，到 2025 年，即時(shí)零售規(guī)模將超 7000 億，CAGR 將達(dá) 28%，具有廣闊的發(fā)展空間。屆時(shí)，美團(tuán)能夠憑借運(yùn)營(yíng)多年的騎手網(wǎng)絡(luò)，取得快速發(fā)展。但問(wèn)題也同樣的棘手，和社區(qū)團(tuán)購(gòu)相類似，即時(shí)零售賽道玩家眾多，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。面對(duì)抖音 + 餓了么，京東 + 達(dá)達(dá)的聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)，生長(zhǎng)在圖文交互體系下的美團(tuán)，依靠外賣業(yè)務(wù)形成的護(hù)城河，也不是那么堅(jiān)不可摧。

最典型的例子是，為了在即時(shí)零售領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，美團(tuán)計(jì)劃將美團(tuán)優(yōu)選升級(jí)為明日達(dá)超市，并提出了“真的真的真的省”這一口號(hào)，這就意味著美團(tuán)將延續(xù)其薄利多銷的利潤(rùn)策略。而據(jù)晚點(diǎn) LatePost 報(bào)道，美團(tuán)優(yōu)選正試圖將 SKU 由現(xiàn)在的 1500 提升至 3000 個(gè)，追平了山姆等會(huì)員制超市。

下一輪的巨額投入即將來(lái)臨，美團(tuán)頂著資本市場(chǎng)的壓力，背負(fù)著新業(yè)務(wù)，但新業(yè)務(wù)能否創(chuàng)造足夠的盈利還未可知。

02、超級(jí)生活平臺(tái)需要一個(gè)流量中心

人們理解的超級(jí)生活平臺(tái)，并不是簡(jiǎn)單地把所有服務(wù)聚合在一起，而是要求多種服務(wù)多種管理方式，在分散管理的同時(shí)，要求有一個(gè)核心點(diǎn)能夠?qū)⑺械墓δ艽?lián)起來(lái)，從而形成一個(gè)完整的商業(yè)體系。

以前的美團(tuán)選擇了“吃”，在抓住“吃”這一高頻需求的基礎(chǔ)上，以外賣為通信基點(diǎn)，將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了到店、酒店乃至打車，最終形成了“餐飲 + 其他”的多元化場(chǎng)景。

但在外賣平臺(tái)用戶增速持續(xù)下降的基礎(chǔ)上，面對(duì)抖音方面施加的壓力，美團(tuán)開始意識(shí)到需要一個(gè)新的核心業(yè)務(wù)，使其既能拉動(dòng)用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，又能將旗下所有業(yè)務(wù)組織起來(lái)，成為超級(jí)生活平臺(tái)的流量入口，所以，同城零售就成為了首選。

但零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，并沒有從根本上解決美團(tuán)所面臨的困境。因?yàn)槊缊F(tuán)自身戰(zhàn)略定位，還是放在了解決消費(fèi)者確定性的需求上，這就導(dǎo)致美團(tuán) App 的用戶，大多是帶著明確需求而來(lái)，從搜索到購(gòu)買，用戶不會(huì)再進(jìn)行過(guò)多的停留。據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，今年 6 月，美團(tuán)的 DAU 為 0.91 億，單用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為 16 分鐘。這就導(dǎo)致零售仍然只是一個(gè)拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)、獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的業(yè)務(wù)，而非我們理解的超級(jí)生活平臺(tái)所需的“連接器”。

不僅如此，無(wú)論是外賣、打車、酒店，還是零售業(yè)務(wù)，美團(tuán)的受眾主力還是一、二線城市中的 80、90 后，流量池、用戶池始終沒有得到大規(guī)模的拓展。一個(gè)超級(jí)生活平臺(tái)，自始至終服務(wù)的都是同一撥人，應(yīng)用上限自然難以突破。

反觀抖音，在短視頻的基礎(chǔ)上，成功拓展了直播以及團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)；微信呢，在抖音以及快手的壓力下，視頻號(hào)的使用時(shí)長(zhǎng)直逼朋友圈。究其原因，這兩個(gè)平臺(tái)具有龐大的用戶規(guī)模以及高度的用戶粘性，就像一個(gè)巨大的流量池子，能夠根據(jù)側(cè)重點(diǎn)的不同進(jìn)行分發(fā)。在源源不斷的流量支持下，旗下業(yè)務(wù)也得到快速發(fā)展，慢慢長(zhǎng)成為超級(jí)平臺(tái)。

由此可見，超級(jí)平臺(tái)的構(gòu)建，是需要有一個(gè)能夠吸收大量用戶的流量池子，以此為核心進(jìn)行邊界擴(kuò)展，使得各個(gè)服務(wù)之間串聯(lián)起來(lái)，形成業(yè)務(wù)閉環(huán)。顯然，美團(tuán)方面也意識(shí)到了這一點(diǎn)，所以在今年，美團(tuán)先后嘗試通過(guò)與快手合作以及大力發(fā)展直播業(yè)務(wù)等，來(lái)自建流量生態(tài)，但目前就結(jié)果上來(lái)看，收效甚微，合作至今，快手平臺(tái)上美團(tuán)的粉絲總量共 36.4 萬(wàn)，視頻點(diǎn)贊數(shù)始終維持在 100-300 之間。

從團(tuán)購(gòu)到外賣再到零售，美團(tuán)的戰(zhàn)略重心一直在變，口號(hào)也從“T 型戰(zhàn)略”，演化為“Food+Platform”，再到如今的“零售 + 科技”，但在以市場(chǎng)和用戶需求作為導(dǎo)向的戰(zhàn)略下，美團(tuán)將不可避免地直面用戶粘性較弱、業(yè)務(wù)分散的痛點(diǎn)。

03、想象力被 O2O 連接困難癥限制

從另一個(gè)角度來(lái)看，超級(jí)生活服務(wù)平臺(tái)，歸根到底，還是實(shí)現(xiàn) O2O 業(yè)務(wù)閉環(huán)。但 O2O 業(yè)務(wù)，既是金礦，也是陷阱。

O2O（Online to Offline），顧名思義，是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。通俗點(diǎn)說(shuō)，就是將原本線下的交易，統(tǒng)統(tǒng)在線上完成，目前主要生活服務(wù)領(lǐng)域得以運(yùn)用，具有廣闊的發(fā)展前景?！吨袊?guó) O2O 市場(chǎng)研究報(bào)告》曾預(yù)言，生活類 O2O 會(huì)是下一個(gè)億萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)。

但現(xiàn)在 O2O 市場(chǎng)發(fā)展真的成熟到，能讓美團(tuán)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的盈利嗎？恐怕還沒有。

其實(shí)從 O2O 這個(gè)名字就可以推測(cè)出，目前 O2O 市場(chǎng)發(fā)展的難點(diǎn)，主要在兩個(gè)方面：一是線上流量入口；二是線下用戶連接。

一直以來(lái)，本地生活服務(wù)致力于解決，從用戶到商家，從線上到線下的匹配效率問(wèn)題，這就要求了線上、線下高度網(wǎng)絡(luò)化、信息化。問(wèn)題也正出在這里，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，美團(tuán)、餓了么、抖音等線上平臺(tái)的發(fā)展日益完善的同時(shí)，線下的規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化鏈接卻停滯不前，本地生活服務(wù)的擴(kuò)張面臨瓶頸。

當(dāng) O2O 業(yè)務(wù)逐漸步入大眾視野，各互聯(lián)網(wǎng)大廠也紛紛入局，線上的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。面對(duì)阿里、百度、字節(jié)等互聯(lián)網(wǎng)大廠的層層加碼，美團(tuán)能否在生活平臺(tái)流量入口的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，仍未可知。

如果說(shuō)各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的線上平臺(tái)是在競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步發(fā)展，那么線下業(yè)務(wù)的開展多處于停滯狀態(tài)。某 O2O 公司創(chuàng)始人說(shuō)：“O2O 還是兩頭挑子一頭熱，互聯(lián)網(wǎng)端很熱，但上千萬(wàn)的本地商戶還沒有卷到 O2O 的浪潮中?！?/p>

就以美團(tuán)為例，目前本地生活的 O2O 業(yè)務(wù)，多集中在團(tuán)購(gòu)以及優(yōu)惠券方面，并沒有真正做到與商家鏈接。就餐飲領(lǐng)域而言，很多商家雖然開通了外賣服務(wù)，但在線下都有自己一套獨(dú)立的線上點(diǎn)餐以及支付體系，并沒有真正實(shí)現(xiàn)與美團(tuán)線上業(yè)務(wù)結(jié)合。

不僅如此，由于本地生活領(lǐng)域，商家眾多，這就導(dǎo)致了不同商家之間的信息化程度不同，平臺(tái)難以統(tǒng)一接入。因此，為了能夠順利鏈接線下，平臺(tái)不僅需要發(fā)展自身的 IT 業(yè)務(wù)，還需要到店鋪設(shè)設(shè)備，平臺(tái)需要投入巨額的成本。但即便是這樣，還有很多商家并不愿意，將線上業(yè)務(wù)完全鋪設(shè)到平臺(tái)中來(lái)。

而且，即使平臺(tái)愿意進(jìn)行長(zhǎng)線投資，鋪平 O2O 的線下業(yè)務(wù)，那么新的問(wèn)題來(lái)了，以收取傭金為生的 O2O 業(yè)務(wù)，需要多長(zhǎng)時(shí)間、多大規(guī)模才能回本，甚至能不能回本？這些問(wèn)題的答案都還不清楚。與 O2O 業(yè)務(wù)一樣，美團(tuán)仍需一段時(shí)間來(lái)證明超級(jí)生活服務(wù)平臺(tái)的可行性。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：新眸 （ID：xinmouls），作者：顧煜，編輯：桑明強(qiáng)

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