世界杯開幕前，卡塔爾球迷巴薩姆急促地走進(jìn)當(dāng)?shù)匾患揖€下專賣店，不需店員介紹，直奔主題購(gòu)買了兩件分別印有卡塔爾隊(duì)和巴西隊(duì)隊(duì)徽的運(yùn)動(dòng) T 恤。
世界杯效應(yīng)帶動(dòng)下，球衣在卡塔爾非常受歡迎，一些熱門球隊(duì)的球衣甚至一度脫銷。購(gòu)買球衣的當(dāng)天，巴薩姆已經(jīng)先后在兩家專賣店里跑了個(gè)空。
為了追求觀賽時(shí)的“沉浸感”，巴薩姆不僅購(gòu)買了球衣，還提前在網(wǎng)上下單了一座金燦燦的獎(jiǎng)杯。“今天看到純金真獎(jiǎng)杯由專機(jī)運(yùn)送到卡塔爾的新聞，想到我的獎(jiǎng)杯應(yīng)該也在飛機(jī)上了，希望在賽前可以收到?！彼f。
巴薩姆購(gòu)買的球衣和獎(jiǎng)杯，幾個(gè)月前分別誕生于數(shù)千公里外的中國(guó)浙江義烏和福建晉江的兩座廠房之中。在四年一度的體壇盛世前夕，中國(guó)制造產(chǎn)業(yè)帶上的工廠開足馬力，數(shù)千萬中國(guó)制造小商品借助快捷的跨境電商平臺(tái)、物流網(wǎng)絡(luò)銷往全球各地，滿足了全球消費(fèi)者對(duì)世界杯周邊商品激增的需求。
對(duì)世界杯來說，“中國(guó)制造”并不是個(gè)新鮮詞匯，只是無論從產(chǎn)品質(zhì)量、配套服務(wù)、物流效率還是總的出口額度來看，相比過去，如今的中國(guó)制造都已是“不可同日而語(yǔ)”了。
世界杯“爆款”中國(guó)造
“最近卡塔爾街邊出現(xiàn)了一些臨時(shí)搭建的世界杯 T 恤售賣店鋪，買的人挺多的?！币幻钤诳ㄋ柕闹衅髥T工告訴霞光社。除了球衣，不同球隊(duì)國(guó)旗和帶有世界杯元素的小飾品也都是臨時(shí)店鋪中的熱賣商品。
卡塔爾世界杯官方授權(quán)店內(nèi)，一件基本款足球 T 恤售價(jià)約從 99 卡塔爾里亞爾起（約合 193 元人民幣），一頂運(yùn)動(dòng)帽的價(jià)格為 69 卡塔爾里亞爾起（約 134 元人民幣）。
“價(jià)格不是問題，客戶甚至不問是否有折扣價(jià)，他們只是簡(jiǎn)單地付了錢想得到這些商品?！?/strong>授權(quán)店的一名店員在接受媒體采訪時(shí)說。由于世界杯商品極大地提升了店內(nèi)銷售，一些商家暫時(shí)把日常售賣的商品放到一旁，專心應(yīng)對(duì)世界杯引發(fā)的銷售熱潮。
據(jù)阿聯(lián)酋《海灣時(shí)報(bào)》報(bào)道，自 10 月下旬以來，卡塔爾當(dāng)?shù)毓緦?duì)世界杯產(chǎn)品的訂單顯著增加。當(dāng)?shù)乜蛻粼趯ふ仪蛞?、帽子、足球和小旗子等貨源，不同尺寸的旗幟也有很大需求，一些沒有提前預(yù)訂的客戶，也能帶來大量訂單。
有店員表示，一些消費(fèi)者會(huì)不止購(gòu)買一件球衣，而印有巴西、阿根廷、葡萄牙和卡塔爾等參賽國(guó)家名稱的球衣經(jīng)常脫銷。興奮的球迷，尤其是那些買到了比賽門票的球迷，還將購(gòu)物熱情延伸到微型世界杯獎(jiǎng)杯、花式太陽(yáng)鏡、杯子水瓶等更多世界杯周邊產(chǎn)品上，來表達(dá)對(duì)球隊(duì)的支持，紀(jì)念這四年一度的足球盛事。
跨境電商物流服務(wù)公司 iMile 卡塔爾運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人 Owen 告訴霞光社，最近幾個(gè)月受線上購(gòu)物增長(zhǎng)帶動(dòng)，線下配送量持續(xù)增長(zhǎng)，物流端對(duì)司機(jī)的需求量很大。
實(shí)際上，“世界杯效應(yīng)”的輻射范圍遠(yuǎn)不限于東道主卡塔爾。國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾預(yù)測(cè)，今年世界杯觀看人數(shù)將達(dá)到 50 億，占到全球人口的近 60%。
世界杯效應(yīng)帶動(dòng)下，在全球各地，尤其是足球文化氛圍濃厚的國(guó)家和地區(qū)，相關(guān)商品的銷量已經(jīng)出現(xiàn)一輪爆發(fā)。
速賣通平臺(tái)最近發(fā)布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)，展示了世界杯周邊商品在不同區(qū)域市場(chǎng)的銷量攀升：在阿聯(lián)酋地區(qū)，旗幟類產(chǎn)品和足球鞋銷量分別增長(zhǎng)了 300% 和 200%，國(guó)產(chǎn)“桌上足球機(jī)”銷量增長(zhǎng) 120%；在巴西市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)投影儀銷售額同比增 250%；在西班牙市場(chǎng)，旗幟類產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)了 160%……
這些熱銷全球的世界杯周邊商品中，一大半來自中國(guó)義烏。據(jù)義烏體育用品協(xié)會(huì)估算，在整個(gè)世界杯周邊商品市場(chǎng)份額中，浙江義烏制造幾乎占到了 70%。
在被稱為“世界小商品之都”的義烏，“世界杯效應(yīng)”一向表現(xiàn)得十分明顯，且出口額逐屆猛增。
2010 年南非世界杯前的 1 月至 5 月，經(jīng)義烏海關(guān)出口的體育用品及設(shè)備價(jià)值為 6554 萬美元，2014 年巴西世界杯的 1 月至 5 月，經(jīng)義烏海關(guān)出口巴西的小商品價(jià)值達(dá) 1.6 億美元。2018 年俄羅斯世界杯前的 4 個(gè)月，義烏對(duì)俄的出口額超過了 10 億元。而今年前 8 個(gè)月，海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，義烏出口了價(jià)值 38.2 億元的體育用品和價(jià)值 96.6 億元的玩具。
幾名義烏商家告訴霞光社，世界杯帶旺了今年第三季度的小商品出口淡季。在 2022 年卡塔爾世界杯 32 強(qiáng)名單公布后，海外新老客戶紛紛聯(lián)絡(luò)下單，其中不少都來自本屆世界杯的東道主國(guó)家卡塔爾。
從“試探”到“爆單”
據(jù)速賣通世界杯專場(chǎng)負(fù)責(zé)人馬祥了解，今年 6 月起，一些商家就已經(jīng)開始為世界杯備貨做準(zhǔn)備，而跨境平臺(tái)側(cè)的準(zhǔn)備則從 8 月開始，高峰是 10 月初到 11 月。
他說，由于國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)的世界杯銷售旺季步調(diào)并不一致，相對(duì)國(guó)內(nèi)在世界杯舉行期間達(dá)到銷售高峰，因?yàn)樯婕暗轿锪鞯纫蛩?，跨境領(lǐng)域的世界杯銷售高峰往往在比賽前一個(gè)月和當(dāng)月出現(xiàn)。
早在今年 3 月，義烏商家陳顯春就已通過阿里國(guó)際站接到了世界杯訂單。陳顯春經(jīng)營(yíng)的義烏金尊文體用品公司，主要生產(chǎn)獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)?wù)碌燃o(jì)念品，自 2014 年巴西世界杯起，產(chǎn)品開始出口海外。
而疫情給今年的世界杯增加了更多不確定性。陳顯春說，往屆世界杯工廠提早一年就都已經(jīng)在備貨了，而今年大家都在觀望，雖然去年底起就陸續(xù)有客戶主動(dòng)詢單，但自己也沒怎么提前備貨。
有了奧運(yùn)會(huì)延期的例子，陳顯春的一些客戶擔(dān)心世界杯也會(huì)出現(xiàn)取消或是延期的情況，因而 3 月份的這批訂單，客戶帶著些試探性的成分。
“客戶先訂了一點(diǎn)，后來貨還沒到他那邊，他手下的客戶就開始陸續(xù)訂貨了，他才感覺到世界杯帶動(dòng)的相關(guān)訂單要火起來，后面又給我們追加了一個(gè)柜?！?/strong>
“一個(gè)柜”，指的是一個(gè)體積 68 立方米的標(biāo)準(zhǔn)集裝箱貨柜。今年世界杯期間，阿里國(guó)際站的這名客戶在陳顯春廠里訂購(gòu)的紀(jì)念品，從獎(jiǎng)杯、金球、金靴到足球、手套，足足有三個(gè)柜。
陳顯春工廠一天的產(chǎn)能，滿打滿算能生產(chǎn)大約三四千個(gè)獎(jiǎng)杯，或是幾萬個(gè)獎(jiǎng)牌。這筆三個(gè)貨柜的訂單，工廠“兩班倒”花了兩個(gè)月來消化。
但今年，陳顯春接到的訂單沒有 2018 年的多。她對(duì)比了三屆世界杯對(duì)自己生意的刺激：2014 年巴西世界杯前夕，訂單量很大，客戶幾乎“有什么貨就搶什么貨”；2018 年世界杯，由于訂單爆滿，工人為了趕工幾個(gè)月沒有休息，期間還請(qǐng)了“外援”工廠；今年，工廠工人每天正常上班，基本到晚上 10 點(diǎn)、11 點(diǎn)就收工休息了。
雖然“沒有特別忙”，但在世界杯效應(yīng)帶動(dòng)下，陳顯春工廠的接單情況相比 2020 年和 2021 年時(shí)仍已大為改善。今年上半年，其 GMV 已經(jīng)超過了去年和前年的總和，目前訂單排到了 12 月。
另一家位于福建的運(yùn)動(dòng)鞋服商家卡爾美，則開足馬力，為備戰(zhàn)今年的雙十一和體育消費(fèi)潮，儲(chǔ)備了 300 萬件庫(kù)存。
根據(jù)《2022 年運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品質(zhì)量市級(jí)監(jiān)督抽查情況公告》顯示，全球約 65% 的運(yùn)動(dòng)服裝為“中國(guó)制造”，而福建和廣東，都是運(yùn)動(dòng)鞋服的成熟產(chǎn)業(yè)集群地，福建還是中國(guó)乃至世界最大的運(yùn)動(dòng)鞋出口基地。
在“逆襲”收購(gòu)卡爾美之前，這座位于福建晉江運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)業(yè)帶上的外貿(mào)代工小廠，原名叫做“遠(yuǎn)祥織造”，曾為 Kappa、卡爾美等國(guó)際品牌代工。
2014 年左右，遠(yuǎn)祥織造拿到了卡爾美中國(guó)的品牌所有權(quán)，雙方在 2018 年進(jìn)一步簽訂了并購(gòu)協(xié)議。借力卡爾美這一創(chuàng)立于 1960 年的西班牙運(yùn)動(dòng)品牌，遠(yuǎn)祥織造開啟了品牌出海之路。
“今年的產(chǎn)品中，球衣銷量最好，其次是棉羽?！?/strong>卡爾美國(guó)際部負(fù)責(zé)人 Violet 說，本屆世界杯剛好在冬季，加之歐洲能源危機(jī)帶動(dòng)了棉羽服裝銷量，而隨著各大運(yùn)動(dòng)品牌陸續(xù)撤出俄羅斯市場(chǎng)，卡爾美今年的最大一筆訂單就來自俄羅斯。
世界杯期間，卡爾美的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn) 5 倍增長(zhǎng)，目前其大部分相關(guān)訂單均已出貨。Violet 認(rèn)為，喜歡足球的消費(fèi)者對(duì)足球的熱愛是恒定而又持續(xù)的，預(yù)計(jì)足球訓(xùn)練裝備仍會(huì)有比較穩(wěn)定的需求。事實(shí)上，在剛剛過去的海外雙十一期間，卡爾美通過速賣通上的世界杯專場(chǎng)等活動(dòng)，銷量對(duì)比日常翻了 6.6 倍。而就產(chǎn)品角度而言，她認(rèn)為最有可能出現(xiàn)“爆單”幾率的產(chǎn)品是棉羽?！皩＜翌A(yù)測(cè)今年會(huì)是冷冬，所以我們備足了棉羽類的產(chǎn)品，以便隨時(shí)供應(yīng)到客戶?！?/p>
外貿(mào)升級(jí)，在不確定中尋找確定
世界杯熱度帶動(dòng)產(chǎn)品銷量出現(xiàn)了實(shí)實(shí)在在的增長(zhǎng)，但對(duì)一些商家來說，更多不確定因素讓實(shí)際利潤(rùn)不如預(yù)期。
義烏商家楊易告訴霞光社，由于原材料和勞動(dòng)力成本上漲，世界杯期間的大量訂單并未給他帶來相應(yīng)幅度的利潤(rùn)增長(zhǎng)。有時(shí)，為了趕上因疫情等原因延誤的發(fā)貨時(shí)間，他還不得不支付一筆更多的運(yùn)費(fèi)。
在這樣的背景下，楊易目前的核心目標(biāo)并不是“產(chǎn)生多少利潤(rùn)”，而是讓業(yè)務(wù)能夠先維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)。但他相信，外界的影響只是暫時(shí)的，未來經(jīng)營(yíng)會(huì)越來越好。
“一方面工廠經(jīng)過多年升級(jí)改造，供應(yīng)鏈方面進(jìn)一步鞏固了自己的優(yōu)勢(shì)，另一方面現(xiàn)在平臺(tái)配套的海外物流系統(tǒng)也越來越高效，實(shí)際上都為我們做到了‘降本增效’?！睏钜渍f，相比同等質(zhì)量的國(guó)際品牌產(chǎn)品，中國(guó)制造性價(jià)比更高，在海外市場(chǎng)仍然很有優(yōu)勢(shì)。
近年，中國(guó)外貿(mào)出口生意持續(xù)轉(zhuǎn)型升級(jí)，中國(guó)制造出海從早期的為國(guó)外大牌貼牌代工，向著打造自主品牌的方向發(fā)展。
多年摸爬滾打中，新一代中國(guó)出海制造人追求的不再只是做合格產(chǎn)品，更是生產(chǎn)出具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的高性價(jià)比產(chǎn)品，這對(duì)產(chǎn)品性能、設(shè)計(jì)理念、品牌建設(shè)等都提出了更高的要求。
陳顯春承接自父輩的金屬徽章和紀(jì)念品生意，原本的生產(chǎn)過程費(fèi)時(shí)費(fèi)力，需要人手反復(fù)揮動(dòng)鐵錘敲敲打打。隨著時(shí)代發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，在“子承父業(yè)”的過程中，實(shí)現(xiàn)了從手工制作到機(jī)器流水線生產(chǎn)，從家庭作坊到公司化運(yùn)營(yíng)，從“內(nèi)貿(mào)”到“外貿(mào)”的轉(zhuǎn)型，期間產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)能不斷提升。
現(xiàn)在，在陳顯春的“現(xiàn)代化”工廠中，機(jī)器會(huì)根據(jù)預(yù)先定好的設(shè)計(jì)圖對(duì)產(chǎn)品成型壓模，操作流程“很快很方便”。
生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)效率的提升，讓陳顯春可以更加關(guān)注不同國(guó)家客戶的喜好和需求，據(jù)此對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)、顏色、包裝不斷更新迭代，推出更多“定制化”產(chǎn)品。
“比如歐洲人比較喜歡顏色淡一點(diǎn)的金，另外獎(jiǎng)牌獎(jiǎng)杯上的顏色，中國(guó)人喜歡紅色，但外國(guó)人可能喜歡綠色、藍(lán)色，還有些國(guó)家喜歡配黑色的帶子。”陳顯春說，接觸外貿(mào)生意后，工廠的產(chǎn)品線路變得更加豐富，放在以前，這些是肯定搞不出來的。
為了匹配不同地域及文化差異下的消費(fèi)需求，卡爾美也在“定制化”道路上不斷推陳出新。
“不要看球衣制作好像很簡(jiǎn)單，其實(shí)是也有很多細(xì)節(jié)和故事在里面的。只有做好選料和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中的各處細(xì)節(jié)，才能彰顯出每支球隊(duì)的地方特色文化和精髓，提升球衣的收藏價(jià)值?！?/strong>Violet 說，近年海外客戶的定制化要求越來越高，特別是與卡爾美合作的俱樂部，不會(huì)滿足于現(xiàn)有產(chǎn)品，而是經(jīng)常有自己的想法。
因而，在定制過程中，工廠既需要在球衣設(shè)計(jì)上滿足老牌俱樂部對(duì)隊(duì)史文化的堅(jiān)持，還需要在選擇顏色時(shí)考慮隊(duì)徽顏色的變遷，有時(shí)還要按需求使用可回收、可降解面料來制作球衣，變相推動(dòng)著工廠加工工藝的不斷升級(jí)。
“我們有完善的供應(yīng)鏈體系，有自己的印染、織造、印繡花工廠，還有自己的工人，在西班牙、韓國(guó)、日本都有設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)?！盫iolet 告訴霞光社，如今定制的球衣，通過快速小單定制已經(jīng)可以達(dá)到 7 至 10 天返單，快速滿足客人的定制要求。
一名服裝商家告訴霞光社，如今供應(yīng)鏈朝著數(shù)字化和智能化方向持續(xù)升級(jí)，目前自己工廠的節(jié)日備貨量已經(jīng)不由人的主觀判斷來決定，而是依靠數(shù)字化系統(tǒng)進(jìn)行綜合測(cè)算并分配訂單，生產(chǎn)環(huán)節(jié)變得比過去更加科學(xué)、高效。
外貿(mào)出口，比拼的是成本和效率，這不僅體現(xiàn)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，也體現(xiàn)在物流的成本和時(shí)效上。伴隨中國(guó)跨境電商的飛速發(fā)展，不斷優(yōu)化的跨境物流，大大助力了中國(guó)商品走向海外市場(chǎng)。
在本次世界杯期間，速賣通、敦煌網(wǎng)等各大跨境電商平臺(tái)紛紛推出“世界杯專線”，依靠已布局的全球倉(cāng)庫(kù)網(wǎng)絡(luò)，通過合單、匹配線路等方式，幫助商家大大縮短到貨周期，提高物流運(yùn)輸時(shí)效。
而今年 9 月中旬，義烏就已專門開通了“世界杯專線”，通過這條海運(yùn)專線，義烏制造的世界杯相關(guān)產(chǎn)品，能夠從寧波港和上海港出發(fā)，只需要 20 天至 25 天，就能直達(dá)卡塔爾哈馬德港。
2020 年以來，受疫情等因素影響，工廠產(chǎn)能和國(guó)際物流穩(wěn)定性一度面臨挑戰(zhàn)，但在情況逐漸恢復(fù)后，一批中國(guó)品牌憑借多年產(chǎn)品出海積累下的口碑，仍然能夠在海外市場(chǎng)越走越遠(yuǎn)。
陳顯春說，這兩年工廠新增了不少新客戶，只是受疫情影響，這些新客戶的來源基本都是線上，老客戶還是自己以前跑國(guó)際商貿(mào)城等各種線下場(chǎng)合積累下的。
陳顯春說，2022 年世界杯的時(shí)間點(diǎn)擺在那，客戶們都蠢蠢欲動(dòng)，各自進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查看需求有沒有起來，好提前備貨?！昂Ｍ饪蛻粢蚕Ｍ饽茉琰c(diǎn)好起來。按目前市場(chǎng)慢慢復(fù)蘇的情況看，整個(gè)外貿(mào)都在往好的方向走。”
本文來自微信公眾號(hào)：霞光社 （ID：Globalinsights），作者：麻吉，編輯：宋函 丁玨汭（澎湃新聞高級(jí)編輯）
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