作者 | 芯芯

編輯 | 靖宇

雖然被 OpenAI 截胡，谷歌上周發(fā)布的「AI 全家桶」，多少讓人們重新對這家搜索巨頭在 AI 時(shí)代的發(fā)展，有了更多期望。

但其實(shí)，在搜索和智能助手之外，谷歌在 B 端的野心，并沒有被人看到。

就在上周的谷歌開發(fā)者大會之前，外媒有消息稱，谷歌母公司 Alphabet 正在考慮收購 HubSpot，一家蒸蒸日上的 CRM 公司，市值高達(dá) 320 億美元。

為什么谷歌母公司想收購這家 320 億美元的 CRM 公司？HubSpot 代表的垂直軟件市場，是否能承擔(dān)起谷歌 AI 在 B 端的野心？

01、HubSpot，更廣闊的「Salesforce」

總部位于美國馬薩諸塞州的 HubSpot 成立于 2006 年，是一家 CRM 軟件廠商。該公司于 2014 年上市，主要面向中小企業(yè)，提供營銷、銷售和客戶服務(wù)所需的軟件、集成和資源。

當(dāng)下，其產(chǎn)品服務(wù)的一個(gè)主要賣點(diǎn)是「AI 驅(qū)動」。

HubSpot 的營銷主要集中在數(shù)字渠道，如博客、搜索引擎和社交媒體上，目標(biāo)是吸引人們訪問客戶網(wǎng)站，并通過優(yōu)化內(nèi)容，將訪客轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶。

根據(jù)該公司官網(wǎng)羅列的，HubSpot 有數(shù)個(gè)由 AI 驅(qū)動的「Hub（中心）」，包括營銷中心、銷售中心、服務(wù)中心、內(nèi)容中心、運(yùn)營中心、商業(yè)中心。

具體點(diǎn)說，這家公司提供的熱門產(chǎn)品工具，包括電子郵件跟蹤軟件、電子郵件營銷軟件、AI 內(nèi)容創(chuàng)建、AI 網(wǎng)站生成器、潛在客戶管理軟件、AI 電子郵件撰寫器和聊天機(jī)器人生成器等等。

HubSpot 對用戶比較友好的是它的生態(tài)系統(tǒng)，集成了超過 1500 個(gè)熱門市場應(yīng)用，知名的有如 Gmail 郵箱、谷歌廣告、臉書、Zoom、領(lǐng)英、Slack、Instagram、Twitter、Youtube、Shopify 等。

這背后，還有個(gè)叫「入站營銷」的概念，核心是通過相關(guān)和有用的內(nèi)容「有機(jī)地」吸引潛在客戶，而不是依賴打擾性廣告，從而減少侵入性。該概念最早由 HubSpot 的創(chuàng)始人 Brian Halligan 和 Dharmesh Shah 提出，前者曾在麻省理工學(xué)院（MIT）讀 MBA 和當(dāng)講師，兩人都是校友，還聯(lián)名出了本關(guān)于入站營銷的書。

總之，圍繞「入站營銷」這個(gè)方法論，HubSpot 提供了一套完整的營銷、銷售和客戶服務(wù)工具。

根據(jù) HubSpot 披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至 2024 年 3 月 31 日，HubSpot 全球客戶數(shù)量為 216840 名，HubSpot 從每個(gè)客戶那里獲得的平均訂閱收入是 11400 美元。

該公司報(bào)告的 2024 年第一季度營收為 6.174 億美元，同比增長 23%，訂閱收入占大頭，達(dá)到 6.038 億美元，非 GAAP 凈利潤為 8910 萬美元，預(yù)計(jì) 2024 全年?duì)I收在 25.5 億美元至 25.6 億美元之間。

據(jù) HubSpot 稱，AI 產(chǎn)品的需求推動了其業(yè)績強(qiáng)勁增長。其首席執(zhí)行官 Yamini Rangan 在業(yè)績電話會上稱，盡管宏觀環(huán)境仍然具有挑戰(zhàn)性，「我們行業(yè)的創(chuàng)新步伐隨著 AI 的發(fā)展加快」。

今年 4 月的產(chǎn)品發(fā)布中，HubSpot 推出了 70 多個(gè) AI 功能。「每個(gè)人都必須擁有一個(gè)出色的 AI 驅(qū)動 CRM?！埂肝覀兊脑妇笆菍⑷斯ぶ悄芮度胨兄行暮驼麄€(gè)平臺中?！?/p>

該首席執(zhí)行官 Yamini Rangan 表示，HubSpot 在產(chǎn)品服務(wù)中嵌入 AI 后，「采用率持續(xù)增長，超過 50% 的企業(yè)版客戶使用 AI 功能，超過 25% 的專業(yè)版客戶使用 AI 功能。客戶正在利用人工智能來生成個(gè)性化內(nèi)容、電話摘要，并自動化他們的市場推廣活動，以提高生產(chǎn)力和增長?！?/p>

HubSpot 的股價(jià)在過去一年里，上漲了約 30%，使其市值達(dá)到 300 億美元。

不過，市場對 HubSpot 的前景仍然褒貶不一，其股價(jià)經(jīng)歷過大幅波動。盡管其股價(jià)在過去一年上漲不少，拉長時(shí)間線看，HubSpot 的股價(jià)高峰是每股 800 多美元，從 2021 年 11 月開始，開始下跌，在 2022 年內(nèi)跌至每股 200 多美元，但今年又漲至每股 600 美元上下。在 Alphabet 有意收購 HubSpot 的消息最早曝光時(shí)，HubSpot 股價(jià)當(dāng)時(shí)又上漲了一些。

在 CRM 領(lǐng)域，HubSpot 面臨著競爭。其中，Salesforce 作為行業(yè)巨頭，主導(dǎo)著 CRM 市場，市值為千億級美元，該軟件巨頭有高度定制化的功能，也有 AI。同時(shí)，這個(gè)行業(yè)還有其他玩家，包括微軟、甲骨文等。

CRM Search 的一篇評論認(rèn)為，HubSpot 并不是每個(gè)類別中最好的業(yè)務(wù)解決方案，但作為一個(gè)整體，它是將許多工具組合到一個(gè)包中的最佳「營銷解決方案」，但弱點(diǎn)是「廣度大于深度」。

對于 HubSpot 自身來說，接觸谷歌，或許能背靠大樹好乘涼，利用 Alphabet 的全球基礎(chǔ)設(shè)施，可以有助于在國際上擴(kuò)大市場份額，比它單獨(dú)運(yùn)營時(shí)能夠接觸到的客戶要多得多，而且，還可能得到谷歌 AI 技術(shù)的加持。如果交易完成，CRM 行業(yè)的格局或許也會被改變。

02、谷歌 AI 的 ToB 野心

谷歌母公司 Alphabet 為什么想要收購 HubSpot？一家現(xiàn)在年收入幾億美元的公司，真的值得谷歌斥資數(shù)百億美元買下嗎？

通過「買買買」來多元化業(yè)務(wù)不是新鮮事，科技巨頭在這方面的市場存在感很強(qiáng)。收購 HubSpot 首先將標(biāo)志著 Alphabet 真正進(jìn)入 CRM 市場，更好地與其他軟件巨頭競爭，包括微軟在內(nèi)。

而且，谷歌自己還有龐大的數(shù)字廣告網(wǎng)絡(luò)，這是其核心收入來源，或許能與 HubSpot 的「入站營銷」戰(zhàn)略協(xié)同，在谷歌廣告業(yè)務(wù)面臨激烈競爭的情況下，提供新的增長機(jī)會。

更重要的或許是，HubSpot 擁有目前生成式 AI 可以直接落地的商業(yè)化應(yīng)用場景，以及，大量精準(zhǔn)的 B 端客戶群。

生成式 AI 可以創(chuàng)建文本、圖像、視頻和計(jì)算機(jī)代碼，并已經(jīng)開始在營銷、廣告、藥物開發(fā)、法律合同、視頻游戲、客戶支持和數(shù)字藝術(shù)等領(lǐng)域找到了落地應(yīng)用，其中，營銷就是比較典型的直接應(yīng)用，AI 可以用于撰寫社交媒體帖子、產(chǎn)品描述、電子郵件、博客，生成圖片，以及創(chuàng)建網(wǎng)站頁面元素并進(jìn)行 A / B 測試分析等。

一些分析師已經(jīng)直接將 HubSpot 列為值得關(guān)注的人工智能股票，他們的理由就是，HubSpot 可能會「受益于」生成式 AI 技術(shù)。

HubSpot 股價(jià)從每股 200 多美元的谷底，開始真正回漲時(shí)，正是生成式 AI 剛開始爆發(fā)的時(shí)間段。在 2022 年 11 月之前，HubSpot 股價(jià)已經(jīng)持續(xù)跌了一年，然后，AI 成了股價(jià)的「救命稻草」。在資本市場眼里，HubSpot 如果沒能趕上生成式 AI 這輛快車，可能就是衰落的結(jié)局。

與此同時(shí)，Alphabet 一直在加大在 AI 領(lǐng)域的投入，并將 AI 納入其產(chǎn)品中 —— 這是其投資者的關(guān)注重點(diǎn)。谷歌現(xiàn)任 CEO 桑達(dá)爾?皮查伊長期以來一直將 Alphabet 視為「以 AI 為先的公司」。

如果 HubSpot 的服務(wù)能整合到谷歌云計(jì)算中，對谷歌也可能是有利的，這有可能擴(kuò)大谷歌云計(jì)算部門的客戶基礎(chǔ)。

在今年 1 月的業(yè)績電話會議上，Alphabet 首席財(cái)務(wù)官 Ruth Porat 曾稱，「我們在整合 AI 組合產(chǎn)品方面所看到的強(qiáng)勁需求正在為 Google Cloud 在每個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域創(chuàng)造新的機(jī)會?！?/p>

在云市場競爭加劇的背景下，要應(yīng)對像微軟 Azure 和亞馬遜 AWS 這樣的競爭對手，谷歌的普遍舉措就是推動創(chuàng)新，或開發(fā)新的服務(wù)產(chǎn)品。畢竟，谷歌云可能還缺點(diǎn)什么：比如，像亞馬遜 AWS 與 CRM 巨頭 Salesforce 有著很好的合作關(guān)系，微軟 Azure 也有自己的 CRM 類產(chǎn)品 Dynamics。

作為一家市值超兩萬億美元的公司，Alphabet 于 2015 年從谷歌的規(guī)模重組中成立，現(xiàn)在已經(jīng)是美國和世界上最大的公司之一，當(dāng)初成立的目標(biāo)是使公司內(nèi)的不同業(yè)務(wù)部門能夠「獨(dú)立運(yùn)作并更快地發(fā)展」。

Alphabet 可以說包含兩個(gè)部分，谷歌和其他各種業(yè)務(wù)。谷歌創(chuàng)始人拉里?佩奇曾將 Alphabet 描述為「mostly a collection of companies」。去年，Alphabet 的年收入為 3000 多億美元。

如果要回顧 Alphabet 的收購史，一些引人注目的交易包括 2006 年以 16.5 億美元收購的 YouTube，此外還有 2007 年以 31 億美元收購的數(shù)字廣告公司 DoubleClick，2021 年以 21 億美元收購的智能穿戴設(shè)備廠商 Fitbit，2022 年以 54 億美元收購的網(wǎng)絡(luò)安全公司 Mandiant 等。

與 HubSpot 的這筆潛在交易，可能將是今年最大的收購之一。不過，根據(jù)彭博社消息，談判仍在進(jìn)行中，公司之間是否會達(dá)成協(xié)議尚不確定，可能會出現(xiàn)其他競購者。這表明，潛在收購仍然存在一定程度的不確定性。

而且，一家價(jià)值 2 萬億美元的公司，收購一家 300 億美元的公司，肯定會引起監(jiān)管機(jī)構(gòu)的關(guān)注?？萍夹袠I(yè)的反壟斷監(jiān)管審查從未熄火，尤其針對科技巨頭。

又或者，Alphabet 是否會利用反壟斷理由，向監(jiān)管機(jī)構(gòu)提出，這一收購將在目前由 Salesforce 和微軟等主導(dǎo)的領(lǐng)域創(chuàng)造更多競爭？

據(jù)美國金融機(jī)構(gòu)特魯伊斯特的一份報(bào)告稱：「交易規(guī)模肯定將是我們在應(yīng)用軟件領(lǐng)域見過的最大交易之一，并且可能需要進(jìn)行重大的監(jiān)管審查。但這并不意味著事情不會發(fā)生?！?/p>

本文來自微信公眾號：極客公園 （ID：geekpark），作者：芯芯

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