2023 年即將過去，回想這一年的新能源車市，價格戰(zhàn)是一個避不開的話題。
今年 1 月，特斯拉率先在中國市場降價以提升訂單量。隨后數月，一眾新能源車企和燃油車企跟進，價格戰(zhàn)在全行業(yè)打響。
此后的新能源車市，價格戰(zhàn)此起彼伏，沒有徹底停下來的跡象。
進入 12 月，價格戰(zhàn)再度燃起。據不完全統計，近 20 多家車企先后開啟降價促銷活動。不僅新勢力車企要降價，合資品牌、國資車企也加入到了價格戰(zhàn)的戰(zhàn)局當中來了。無疑，此番價格戰(zhàn)是車企年底的最后一波沖量的操作。
其實，目前大多數新能源車企尚未走向盈利，并不愿被價格戰(zhàn)裹挾。為此，業(yè)內人士提出，與其打價格戰(zhàn)，不如打價值戰(zhàn)，車企應當更多地著眼于開源，通過專注于消費者需求，提升產品競爭力。
那么，具體如何卷“價值戰(zhàn)”呢？
中國電動汽車百人會副理事長兼秘書長張永偉表示，汽車產品和企業(yè)競爭的重點，更多地取決于汽車產業(yè)目前進入的下半場，即在電動化之上的智能化，才是未來競爭的核心。
目前問界新 M7 的銷售火爆，已經為車企在智能化下半場競爭指明了一條重要路徑，那就是追求極致智價比。另外，廣大車企也可通過快速迭代，降低成本，以“快”來戰(zhàn)勝競爭對手。
本文圍繞新能源車企的價格戰(zhàn)，試圖回答以下幾個方面的問題：
1、新能源車企為什么不得不打價格戰(zhàn)?
2、價值戰(zhàn)該怎么打？
3、如何塑造極致智價比？
4、如何快速迭代新能源汽車產品？
1、為啥要打價格戰(zhàn)？
這一年來，新能源車市價格戰(zhàn)此起彼伏、連續(xù)不斷，一個很直接的原因就是新能源汽車的競爭十分激烈，“內卷嚴重”。中國電動汽車百人會副秘書長師建華表示：“新能源汽車補貼全面退坡，造車新勢力、跨界力量、外資和合資車企的發(fā)力，中國新能源汽車市場已進入大浪淘沙的殘酷階段?！?/p>
如國內手機市場在 2017 年前后的終極淘汰賽，一大批手機品牌或主動或被動地退出市場，最后只留下 3-4 個主要玩家，不少業(yè)內人士認為，這兩三年的新能源車市也將出現類似的終極淘汰賽。對此，雷軍預測，未來汽車市場將只剩下 5 家車企，占據 80% 的市場份額。
為此，廣大新能源車企紛紛希望通過降價來吸引消費者，爭奪市場份額?？墒牵壳按蠖鄶敌履茉窜嚻笊形醋呦蛴?，在近一年的價格戰(zhàn)中，很多新能源車企選擇以價換量，但因為降價幅度遠高于成本降幅，不得不負毛利賣車。
這些車企之所以愿意虧本賣車，大多相信 —— 規(guī)模化才是車企賺錢的要訣所在。2023 年百人會論壇期間，零跑汽車創(chuàng)始人朱江明就表示，“我們把銷售規(guī)模看得比毛利轉正更重要，主要是我們希望通過規(guī)模優(yōu)勢降低整體成本?！?/p>
在 2023 年第一季度業(yè)績溝通會上，小鵬汽車董事長何小鵬也表示，在競爭如此激烈的情況下，小鵬要采用規(guī)模優(yōu)先的平衡定價法，從而為小鵬 G6、2024 款小鵬 G9 的低價上市埋下伏筆。
實際上，比亞迪的財務數據表現，已驗證了朱江明、何小鵬的話。
2023 年第二季度，比亞迪的單車價格從第一季度的 17 萬元下降至 15.7 萬元，但是比亞迪第二季度汽車業(yè)務的毛利率為 21.6%，高于第一季度的 20.7%。毛利提高的背后是銷量的大增，即規(guī)模化將導致的成本下降，具體來看，第一季度，比亞迪銷量超 55.2 萬輛；第二季度銷量則超 70 萬輛，高于第一季度。
至于多大規(guī)模，即可實現盈利？朱江明認為，年銷售 50 萬輛是車企活下去的一個門檻。不過，業(yè)內人士認為，假若要活得好，年銷售額要超過 200 萬輛。而雷軍認為，小米汽車要活下去，目標是年銷售 1000 萬輛。
不得不說的是，一年的價格戰(zhàn)，真的擴大了車企的銷售規(guī)模。從各家車企公布的銷量數據來看，理想、蔚來、小鵬、零跑、哪吒、極氪等新勢力車企 11 月的銷量均較 1 月實現大幅增長。其中，零跑的同期銷量增幅更是超過 1500%，11 月的銷量達到 1.85 萬輛。
2、價值戰(zhàn)才值得打
不過，降價打價格戰(zhàn)，是需要“本錢”的。
目前，國內的新能源車企，除了比亞迪實現完全盈利之外，也就理想實現了季度盈利，其他車企都尚未盈利。這時候，車企參與價格戰(zhàn)，“本錢”大多是不夠的。畢竟在融資已進入冬天的如今，僅僅靠自身的資本，不斷擴大銷售的規(guī)模，卻不盈利，能支撐多久，是個大問題。
可預想的是，目前很多新能源車企，參與價格戰(zhàn)，“以價換量”，在年銷量尚未達到 50 萬輛盈利線時，就會因為巨大的虧損而不堪重負。
譬如新勢力中的蔚來，今年前 11 個月，共交付新車 14.20 萬輛，距離 50 萬輛大關，還有很大的距離。但是，今年前三季度，蔚來已經累計經營虧損 160 億元，超過了 2022 年全年水平。蔚來自 2016 年以來的累計經營虧損，更是接近 690 億元。
如果蔚來繼續(xù)和其他車企一樣，繼續(xù)虧本銷售，沖擊規(guī)模化，未來的虧損將會更大。為此，李斌在 12 月 5 日的財報電話會上表示：“我們不會用降價的方式換取銷量”。
并不僅僅是李斌看到了價格戰(zhàn)的巨大傷害。長安集團旗下電動車品牌深藍汽車 CEO 鄧承浩認為，“價格戰(zhàn)打得此起彼伏，很多產品的價格遠遠偏離價值，其實這并不利于新能源汽車行業(yè)真正的高質量發(fā)展。”而吉利汽車方面表示，要打價值戰(zhàn)、不打價格戰(zhàn)，聚焦技術戰(zhàn)、服務戰(zhàn)、道德戰(zhàn)等，來塑造更高的品牌形象，為用戶創(chuàng)造價值。
如何打價值戰(zhàn)？對于很多車企來說，是一種考驗。
錦緞研究院分析認為，新能源車企卷入價格戰(zhàn)的主因是創(chuàng)新的停滯，在此基礎上，新能源行業(yè)從科技屬性回歸制造業(yè)本質。也因此，新能源企業(yè)走出價格戰(zhàn)泥沼，大概率還要依靠技術和資源方面都具備優(yōu)勢的龍頭牽引實現新一輪產業(yè)升級。
所謂產業(yè)升級，對如今的新能源車企來說，就是智能化。如今，已經進入智能化下半場，如中國電動汽車百人會副理事長兼秘書長張永偉所言，智能化決定了汽車革命下半場競爭的勝負。未來競爭重點，更多地取決于電動化之上的智能化發(fā)展階段。
“哪一個技術路線與智能化結合得深，結合得廣，融合得早，哪一個技術路線就會更好地介入智能化，所以智能化未來會成為決定產業(yè)未來競爭的一個核心，也會決定不同技術路線的未來命運?！?/p>
因此，新能源車企的價值戰(zhàn)，從某種程度上看，就是智能化大戰(zhàn)。
3、打造極致智價比
智能化大戰(zhàn)，可否有龍頭企業(yè)的案例供參考？
答案是有的，那就是華為的問界系列銷售火爆的案例。自 9 月 12 日上市以來，問界新 M7 首月累計大定超 6 萬輛。與之對比，去年一整年 M7 系列的銷量不過 7.5 萬輛。
問界新 M7 突然起死回生，就是因為智能化方面的極致性價比。賽力斯汽車相關負責人就曾表示，問界新 M7 是以更智能的體驗與更具誠意的價格打造了 25 萬元級的極致智價比。
這為智能化下半場的競爭指明了一條重要路徑 —— 追求極致智價比。
具體來看，經過多年的市場教育，中國消費者對汽車智能化的接受度已大幅上升。南方都市報 2023 年 8 月的調研報告顯示，“出行成本低”“行車噪聲小，駕駛感受好”“智能化程度高”是吸引受訪者購買新能源汽車的主要因素，比例依次為 64.79%、61.97%、54.93%。智能化程度，已成為消費者關注的重點。
J.D. Power 今年最新研究顯示，智能化體驗對于消費者購車的影響權重，由去年的 12% 上升到 14%。而且，作為 J.D. Power 一項重要產品類行業(yè)標桿，2023 年，中國汽車行業(yè)汽車智能化體驗研究（TXI）創(chuàng)新指數達 528 分，突破歷史新高。
極越 CEO 夏一平甚至喊出了：“性價比已經成為過去式，智價比才是進行時?！?/p>
如何打造極致的智價比？從問界新 M7 的升級情況中，可見一斑。
升級 M7 第一步，學習用互聯網思維，對包括消費者在內的多方意見進行收集。而為了確保在 M7 的優(yōu)化中能對意見貫徹到位，華為下了大力氣。據 36 氪對華為人士的采訪，余承東曾表示：“哪些地方不行，馬上改進，誰執(zhí)行不到位就干掉誰。”M7 車型產品總監(jiān)的撤換，或與此有關。
升級后的新 M7 更符合消費者的需求，尤其駕駛體驗大幅改進，深受消費者青睞。據 36 氪對多位車主的調查，相較于其他車型，在智能駕駛、智能座艙、電池安全、車身結構等方面，新 M7 的智能體驗更強。
譬如，新 M7 搭載了最新的華為智駕系統 ADS 2.0。單就這套系統中的 NCA 城區(qū)智駕功能，就區(qū)別于很多車企幾個城市、幾十個城市推進，最終達到百城規(guī)模的 NOA 路線，新 M7 是一下子“全國都能開”。
從“價”方面來看，新 M7 的優(yōu)化與改進，絕非之前車企流行的堆料做法，而是不斷提高智能化體驗，且優(yōu)化成本，從而使新 M7 售價下降。比起老款 M7 高達 31.98 萬元的起售價，新款 M7 直接降價 7 萬元，起售價到 24.98 元，還額外提供 3 萬元左右的權益禮包。
4、主打一個“快”字
除了華為問界系列的案例，零跑的案例，也足以學習。
本年價格戰(zhàn)中，零跑是一個表現突出的車企。在今年 1 月，零跑的銷量僅僅 1139 量，而經過一年的價格戰(zhàn)洗禮，其 11 月的銷量達到 1.85 萬輛，增幅達到了 17 倍左右。作為對比，蔚來 11 月與 1 月的銷量之比，還不到 2:1。
零跑為何能在價格戰(zhàn)的激烈競爭中，獲得如此高的銷量？
在 2023 年百人會論壇上，零跑創(chuàng)始人朱江明就表述了智能電動汽車快速迭代的重要性。他表示：“以前國內的汽車企業(yè)一般是四年更新一代產品，國外可能要六年。智能電動汽車我想應該是兩年更新一代?！?/p>
“今天的智能電動汽車 60%-70% 是電子零部件，包括電池、電驅、電控以及智能座艙，成本加起來占整車的 60%-70%。因為它們都有電子的成分，都符合‘摩爾定律’”。因此，經過快速迭代，可以實現成本下降，進而能在價格戰(zhàn)中做到價格的快速下降。朱江明預測，十年后，5 萬塊錢就能買到智能電動車。
零跑汽車的銷售能如此大規(guī)模的增長，與朱江明的快速迭代、降低成本的做法，很難說沒有關系。
其實，中國很多產業(yè)的成功，都是建立在“快”的基礎之上。經緯中國創(chuàng)始管理合伙人張穎表示，以前在移動互聯網時代，誰能以最快的速度迭代，搶占到互聯網的網絡效應，往往就能取得最快的增長。
如今在智能制造時代，“快”一樣是那個沒變的東西。中國的智能電動車企業(yè)，做到兩年就迭代一個平臺，就成為了核心競爭力的體現。如果不能在兩年之內迭代一個平臺的話，這個車型無論是在智能化方面，還是在續(xù)航里程方面就都跟不上。
“因為速度背后體現戰(zhàn)略取舍，意味著你能比競爭對手更早預知、預判、屢屢勝利；同時你又有更好的團隊配置、靈活的作戰(zhàn)單元與不冗長的決策流程等等?！?/p>
因此，“快”才是遙遙領先的不二法門。
不僅朱江明、張穎推崇“快”，在比亞迪 2023 年半年報業(yè)績會上，談及未來的市場格局時，比亞迪董事長王傳福也表示，當下是快魚吃慢魚的時代，不是大魚吃小魚的時代。而李想在 10 月份理想戰(zhàn)略會，對于理想智能化投入僅僅“晚了半年”，就大加反思，并決定加大投入追趕。
5、結語
即將到來的 2024 年，新能源車企的競爭大概率會更加激烈。
理想汽車副總裁劉杰曾在廣州車展上稱，2023 到 2025 年這三年，是整個行業(yè)最關鍵的淘汰賽，甚至淘汰賽還有持續(xù)提前的趨勢。雷軍預測，未來汽車市場將只剩下 5 家車企，占據 80% 的市場份額。王傳福也直言，車企在未來 3~5 年如果沒沖上去，就沒機會了。
新能源車市的價格戰(zhàn)從 2023 年年初打到了年底，據騰訊科技的調查，年底價格戰(zhàn)比上半年打得更激烈，更兇猛?？深A想的是，在 2024 年更加激烈的內卷中，價格戰(zhàn)這個慣常的競爭手段，是很難杜絕的。對此，王傳福更是認為，價格戰(zhàn)將持續(xù)三五年。
不過，在未來的價格戰(zhàn)，有的車企通過快速迭代，獲得了成本優(yōu)勢，進而在沒有過分擴大虧損的情況下，獲得了較高的銷量，從而有望進入 50 萬輛的盈利生死線；有的車企，通過極致的智價比，打造較高智能化的體驗，獲得了消費者的追捧，也有望實現盈利；但有的車企，卻只能靠“賣一輛虧一輛”的做法，通過不斷擴大虧損規(guī)模的方式“參戰(zhàn)”，它們或很難撐到盈利的那一天。
劉杰已經預測，可能到 2024 年年底，哪幾家企業(yè)能最終留在牌桌上會初見分曉。
【全文參考】
[1]《經緯張穎內部講話：2024，四大關鍵決策》，正和島
[2]《新能源車價格戰(zhàn)真相》，錦緞研究院
[3]《汽車價格戰(zhàn)持續(xù)一年，沒有贏家》，晚點 Auto
[4]《一輪最強的汽車降價潮開始了：更兇猛、卻更悄無聲息》，騰訊科技
[5]《比亞迪王傳福：價格戰(zhàn)還會持續(xù)三五年，當下是“快魚吃慢魚時代”》，第一財經
[6]《汽車“價格戰(zhàn)”是必然 “價值戰(zhàn)”卻是必須》，每日經濟新聞
本文來自微信公眾號：車百智庫 （ID：EV100_Plus），作者：陳重山
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